martes, 31 de diciembre de 2013
domingo, 3 de noviembre de 2013
La promoción y la publicidad 3.4
Publicidad y Propaganda
Todos los días, en los distintos ámbitos en que nos
desenvolvemos, estamos expuestos a mensajes publicitarios, como se evidencia en
el artículo ¿qué tengo que ver yo con la publicidad?
Ahora bien, técnicamente, deberíamos llamar al conjunto de
mensajes que recibimos (spots televisivos, anuncios en revistas, cupones,
cartas de venta, patrocinio de actividades, llamadas de telemarketing, correos
electrónicos, productos de obsequio, catálogos, etc) comunicaciones de
mercadotecnia. Entre todas las herramientas que tiene el marketing la
publicidad es solamente una de ellas.
Según William Arens, “publicidad es una forma de
comunicación no personal, estructurada y compuesta de información, por lo
general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios o
ideas), por patrocinadores identificados a través de varios medios”.
Para Óscar Pedro Billourou, publicidad “es la técnica de
comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la
obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación,
cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”.
Luis Bassat, en tanto, sostiene que “publicidad es… el arte
de convencer consumidores”.
Además de analizar estas definiciones, es relevante, al
comenzar a estudiar publicidad, aprender a diferenciarla de la propaganda. Este
último término viene del latín “propagare” y significa propagar, es decir, que
es tanto la acción como el efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer
adeptos o compradores.
¿Qué tengo que ver yo con la publicidad?
Seguramente, como persona del siglo XXI eres consciente en
alguna medida de que la publicidad está presente en tu vida. Pero, para
empezar, partamos de considerar en qué medida lo está.
La publicidad es, en el mundo contemporáneo, omnipresente,
está en todas partes, como lo muestra este
Como consumidores, todos estamos expuestos a miles
de anuncios por día, que nos llegan por los más diversos medios: televisión,
radio, internet, diarios, revistas, carteles en la vía pública, avisadores,
volantes y muchas otras formas. Pero, la gran pregunta que nos convoca es ¿de
ese sinfín de mensajes, cuántos y sobre todo cuáles quedan en nuestra mente?
Publicitar un producto (sea un bien, una idea o un
servicio) no es tan sencillo como anunciar que tiene algunos beneficios para
los potenciales consumidores. Hay que saber qué beneficios destacar, cómo
trasmitirlos, dónde difundir esos mensajes para que le lleguen a quienes
realmente estarían interesados, tienen el poder de compra y están dispuestos a
adquirirlos, y, por sobre todo, encontrar una manera creativa que sea eficiente
y eficaz para que le presten atención y los convenza.
La creatividad debe ser por lo tanto uno de
nuestros primeros pasos. Haciendo más de lo mismo, no tendremos nuevos
resultados.
Veamos algunos ejemplos de ideas creativas, que
logran vencer esa barrera de la saturación de mensajes, y por lo tanto llaman
nuestra atención y producen reacciones en este
Y ¿qué es la publicidad? Se ha definido como el arte de vender, el arte de convencer consumidores. Tiene mucho de arte, sí, de creatividad, de inspiración, y, como todas los emprendimientos exitosos de cualquier tipo, esa inspiración cubre el 1% del trabajo publicitario, dejando el otro 99%… ¡a la transpiración!
Detrás de cada anuncio de esos miles que nos llegan
cotidianamente, hay muchísimos estudios de distintas disciplinas, que abarcan
desde la psicoloogía y la sociología, a la estadística que se lleva sobre las
ventas, estudios de audiencia, diseño, y hasta ¡neuromarketing!, dentro de una gama de
actividades especializadas en conocer cada vez mejor a los consumidores, para
encontrar formas cada vez más eficientes y eficaces de conseguir captar su
atención, en primer término, y luego su preferencia.
Pues bien: qué palabras usar, cómo llamar la
atención, cómo convencer de que nos compren, y cómo hacer, sobre todo, que
luego, vuelvan a elegirnos… Es momento de comenzar a desarrollar nuestra faceta
creativa, que nos permitirá ir encontrando el canal para que, una vez que los
estudios correspondientes nos informen quién es nuestro target (público
objetivo: el blanco en el que debe dar nuestro mensaje) encontremos formas
originales de captar su atención.
Para iniciarte en las técnicas creativas, he aquí
un sitio al que recurriremos a menudo
Publicidad: ¿para qué?
Toda pieza publicitaria debe cumplir objetivos genéricos,
que (según Kotler) son los de Informar, el cual se cuida especialmente si se
trata del lanzamiento de un producto, para crear demanda primaria.
Persuadir, para lograr, en la competencia por un nicho de
mercado, que los consumidores prefieran nuestra marca.
Recordar, sobre todo cuando el producto se encuentra en su
etapa de vida de madurez, para mantenerlo en la short list de sus preferencias.
Pero, además, hay objetivos específicos a cumplir según el
momento y la intención con la cual se encare una campaña., que, según Stanton,
Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, son:
Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar
el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la
compañía y los productos que presentan los vendedores.
Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo
es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la
publicidad.
Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser
alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar
la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las
decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por
otras marcas.
Fuente del resumen precedente:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html
Veamos aquí algunos ejemplos, y de paso, ejercitémonos
anotando qué objetivos generales y específicos se aprecian en cada pieza:
ANCEL
Nike
Ala baby
Internet en
celulares
Un producto, por más exitoso que sea, y aunque haya
trascendido las etapas previsibles más allá de lo imaginable, jamás prescinde
de la publicidad. Veamos,
finalmente, este
La promoción y la publicidad 3.2
Desarrollo del Plan de Promoción
- Paso 1: Revisar los Objetivos de Promoción. Hay que revisar los objetivos de promoción para estar seguro de entender que se pretende conseguir. Se debe tener muy claro a quien va dirigida la promoción y los resultados medibles que se esperan.
- Paso 2: Revisar los Problemas y Oportunidades. Las revisión de los problemas y las oportunidades aporta ideas para saber qué debe perseguirse al desarrollar el Plan de Promoción.
- Paso 3: Formular el Plan de Promoción. El Plan de Promoción debe incorporar los factores ya mencionados: tipo de promoción, el incentivo de la promoción, si se empleará una promoción abierta o cerrada y el criterio de recompensa.
- Paso 4: Desarrollar Alternativas de Ejecución. El siguiente paso es desarrollar varias alternativas de ejecución del Plan de Promoción. Hay muchas formas de poner en marcha el plan elegido, y debemos seleccionar la más conveniente.
- Paso 5: Calcular el Costo y el Potencial de la Promoción. Hay que prever los gastos de cada promoción en el Plan de Marketing. Deben incluirse todos los costos asociados con la entrega del regalo al cliente, los gastos en información, etc. No hay que incluir los gastos publicitarios corrientes de la empresa.
La promoción debe sustentarse por sí sola. Esto
significa que deben sopesarse los gastos adicionales de la promoción frente al
incremento de ventas previsto; si el resultado es negativo debería pensarse en
utilizar otro método para incrementar las ventas.
- Paso 6: Promoción a Largo Plazo. Una vez desarrollados todos los aspectos del Plan de Promoción hay que pensar en posibles formas de realizarlo. Para cada alternativa se estudiará su rentabilidad económica.
Es el momento de elegir la alternativa que optimice
los logros con las limitaciones presupuestarias descritas. La elegir el método
de ejecución hay que intentar que las diferentes promociones encajen
adecuadamente. Una buena idea es reflejar las diferentes acciones en un
calendario para comprobar posibles conflictos.
Promoción a Largo Plazo
Los planes de promoción deben realizarse desde el
punto de que conseguir los objetivos de promoción no es el resultado final, mas
bien se trata de apoyar a la Estrategia de Marketing General. Teniendo esta
idea en la mente, la promoción puede integrarse con éxito en las previsiones
del Plan de Marketing a Largo Plazo.
La idea es conseguir diferentes fieles; se comienza
con promociones agresivas que logran que el cliente pruebe el producto, se
sigue con promociones u otros procedimientos menos agresivos para lograr que el
cliente repita hasta llegar al consumidor ideal que adquiere asiduamente el
producto a su precio nominal.
De este modo, es necesario educar al consumidor
durante las primeras veces que adquiere el producto haciéndole ver que tiene
características superiores, y que es consistente con la imagen que el
consumidor se ha hecho del mismo.
Publicidad
Cuando se
ha decidido el marcado para el que va dirigido el producto, se ha posicionado,
se ha determinado el precio, la distribución y la promoción, es el momento de
decidir el tipo y forma de los anuncios publicitarios que se quieren hacer
llegar al consumidor. Este es otro aspecto clave puesto que se trata de
trasladar el marketing en información, que es habitualmente lo que el mercado
objetivo ve de la empresa.
Es un error
común mezclar la publicidad con las relaciones publicas, la promoción, la
publicidad gratuita, etc. De hecho, todas estas formas de comunicación son muy
diferentes en cuanto a lo que son capaces de conseguir y el papel que juegan en
el Plan de Marketing.
Se define
la publicidad como aquella comunicación que informa y persuade a través de
medios de comunicación. Muchos medios de comunicación describen los nuevos
productos, hacen comparaciones, aconsejan sobre su uso, etc. Los anuncios son mucho
mas costosos, pero habitualmente son mas efectivos ya que la empresa anunciante
tiene un control total sobre cómo, dónde, y qué comunica.
Los
anuncios ayudan a vender
Como
mínimo, para que el anuncio ayude a vender, debe llamar la atención logrando que
el cliente conozca el producto. Si el consumidor no conoce el producto no lo
comprará; es decir, hay que incrementar el porcentaje de personas que conocen
el producto para lograr que aumente el porcentaje de personas que lo compran.
Además de
que el cliente conozca el producto, se necesita que tenga una actitud positiva
hacia él; hay que lograr que el cliente vea en el producto aquello que está
buscando, que destaquen sus cualidades positivas y que sus defectos pasen
desapercibidos.
Una vez que
el usuario conoce el producto y tiene una actitud positiva, los anuncios deben
incitar a la acción, deben provocar su compra. Hay veces que los anuncios por
sí mismos no logran este objetivo, pues se necesita disponer de un buen lugar
de compra, de una presentación adecuada, etc. Por esta razón los objetivos a
lograr mediante los anuncios deben formularse antes de analizar esos factores.
Antes de
desarrollar los aspectos relativos a la publicidad en el Plan de Marketing, hay
que decidir lo que se pretende alcanzar: dar a conocer el producto, crear una
imagen positiva, diferenciarle de la competencia, anunciar promociones, etc.
El Proceso de generar Anuncios
Debido a su creatividad y a su subjetividad, se
piensa que el proceso de generar anuncios es una cuestión de artistas más que
de técnicos; esto es verdad hasta cierto punto, pero también es verdad que la
mejor manera de diseñar un buen anuncio es usar un método disciplinado que
defina los objetivos, desarrollar el programa, y detallar la forma de llevarlo
a cabo.
Al comienzo es habitual disponer de muchas ideas;
de todas formas, antes de llegar a ponerlas en practica es conveniente seguir
un proceso sistemático. Se lograrán así, anuncios más eficaces, más a tono con
el mercado, que reflejen el posicionamiento del producto y con más
posibilidades objetivas de éxito.
- Paso 1: Objetivos de los anuncios. Los objetivos detallan lo que se quiere lograr, deben describir lo que se quiere mostrar, el efecto que se pretende conseguir y deben relacionarse con el mercado objetivo.
Al formular los objetivos se debe prestar especial
atención a escribir datos y cifras medibles. Aunque no se disponga de los
medios necesarios para estudiar la efectividad de los anuncios, hay que
imponerse objetivos en cuanto a porcentaje de clientes a los que se pretende
llegar, porcentaje de clientes que recordarán el producto y porcentaje que
estará dispuesto a realizar la compra. Debe incluirse también un estudio de los
anuncios de la competencia, métodos empleados, logros alcanzados, para así,
poder calibrar más objetivamente los resultados que se pretenden lograr.
- Paso 2: Programa de Anuncios. El programa es el catalizador de los anuncios; proporciona la dirección para determinar lo que se quiere comunicar y cómo se quiere comunicar. Describe la personalidad de los anuncios y es una guía para las personas que llevarán a cabo los anuncios.
El programa a desarrollar cobra mayor importancia
cuando el anuncio se va a contratar con una agencia publicitaria, en cuyo caso
aquél se convierte en el documento básico de trabajo. El programa no debe
inducir a error en cuanto a la descripción del producto, beneficios específicos
y exigencia s necesarias.
Hay que tener en mente el posicionamiento elegido
para el producto a la hora de escribir el programa del anuncio, se debe
intentar que el anuncio se enfoque directamente a la imagen que se pretende dar
del producto.
Para las grandes empresa es habitual confeccionar
subprogramas. Aunque existe uno genérico, se desarrollan otros más concretos
para diferentes gamas. Sin embargo, es fundamental que exista un nexo entre
todos ellos, de este modo cada anuncio refuerza todos lo demás. Obviamente se
producen excepciones cuando se comercializan productos muy diferentes o van
dirigidos a mercados particularmente concretos.
- Paso 3: Elementos de Ejecución del Anuncio. Muchas veces la ejecución del anuncio no se describe en el Plan de Marketing, sino que se realiza en un anexo independiente. Este anexo incluye toda la información necesaria para los que realicen el anuncio. Cuando llega el momento de ejecutar el anuncio se puede incluir información adicional no recogida anteriormente.
Otra consideración importante sobre la ejecución es
la legalidad del anuncio; se debe asegurar que todo lo que se incluye en el
anuncio pueda documentarse. En este punto o en el anexo deben incluirse todos
lo textos legales que afecten el anuncio. Muchos anuncios se mueven en una fina
línea entre lo que es legal y lo que no lo es. Se debe describir el soporte legal
que se utilizará para cada reclamación previsible.
Selección de una Agencia Publicitaria
Al terminar el Plan de Marketing, hay que encontrar los
expertos adecuados para que ayuden en la confección de los anuncios u de otras
partes del mismo. Si éste es el caso, puntos importantes a la hora de
seleccionar una agencia publicitaria, son:
No debe elegirse una agencia sin comparar antes entre varias.
Para conseguir varias agencias candidatas se puede:
Solicitar referencias a empresas similares.
Revisar los medios de comunicación para encontrar un anuncio
que sea de nuestro agrado, entonces preguntar al medio de comunicación sobre la
empresa que lo ha realizado. Aprovechar la ocasión para preguntar en el medio
de comunicación su opinión sobre las agencias.
Utilizar datos de la Cámara de Comercio sobre las diferentes
agencias existentes.
Una vez que se dispone de una lista con las agencias más
interesantes, hay que entrevistarse con cada una de ellas y realizar la
elección. Si se dispone de una lista muy larga se puede realizar un
cuestionario a rellenar por ellas, así se obtendrán las agencias candidatas
finales, las cuales deben ser entrevistadas personalmente.
Una buena agencia debe ser honesta; trabajar sinceramente;
disponer de personal experimentado y experto; ser líder y no un imitador;
buscar una relación duradera; proporcionar resultados medibles y poder
proporcionar un servicio completo, tanto de anuncios como de promoción,
merchandising, etc., debiendo tener experiencia en todos los medios de comunicación
que se pretendan utilizar.
Es una buena idea para tomar la decisión final sobre las
agencias finalistas, proponerles un problema real; evaluando las soluciones
adoptadas para elegir la que mejor se adapte a nuestras necesidades.
Antes de realizar la elección final se deben visitar sus
instalaciones y conversar con los clientes actuales y antiguos.
Medios de Comunicación
Conocidos los mensajes promocionales y de imagen
que se comunicarán al exterior, el siguiente paso es preparar un Plan para los
Medios de Comunicación, ya que los gastos asociados pueden ser considerables.
El trabajo relacionado con los medios de
comunicación puede dividirse en dos partes: planificación y ejecución. El
objetivo último es lograr el número óptimo de mensajes para el mercado
objetivos al mínimo costo posible en el medio de comunicación más acorde con el
producto, siendo habitual recurrir a una agencia publicitaria que se ocupe al
menos de la ejecución de este punto del Plan.
Aproximación al Plan de Medios de Comunicación
Es estudio sobre los medios de comunicación
analizará cuatro puntos, a saber; revisar la información necesaria, desarrollar
objetivos, escribir el plan y calendario y el estudio presupuestario.
- Paso 1: Revisar la información necesaria. La mayoría de los datos necesarios se encontrarán en los datos de la empresa; pero conviene disponer al menos de datos sobre los últimos tres o cinco años. Entre los datos precisos se puede destacar:
Tamaño y crecimiento del mercado objetivo en
unidades y pesos.
Análisis de la competencia: principales
competidores, cuotas de manejo, crecimiento, etc.
Análisis de las ventas de los productos propios,
comportamiento de uso, conocimiento del mercado, etc.
Revisión de los problemas y oportunidades.
Análisis de la parte del Plan de Marketing
realizado; desde objetivos de venta hasta los anuncios propuestos.
- Paso 2: Desarrollar Logros. Los logros deben proporcionar una visión clara y definitiva en las siguientes áreas críticas:
A quien se dirigen los anuncios.
Zona geográfica donde se implantará.
Época del año en la que aparecerán los anuncios.
Los objetivos de la comunicación.
Detallar objetivos presupuestarios.
Establecer métodos de medida con respecto a los
medios de comunicación.
- Paso 3: Escribir el Plan. En este paso hay que decidir sobre los siguientes puntos:
Un sumario de los medios de comunicación que se
piensan utilizar.
El uso especifico que se dará a cada medio.
Concretar cuando se usará cada medio y en que
niveles.
Hay que pensar en emplear diferentes opciones
flexibles ya que ante un cambio en los objetivos de ventas, en el presupuesto,
o en el programa de promoción, habrá que optar por diferentes alternativas en
cuanto al programa sobre los medios de comunicación.
- Paso 4: Calendario y Estudio Presupuestario. El paso final consiste en hacer una representación gráfica de las actuaciones previstas, al menos para dos posibilidades de planificación de medios de comunicación. En el "planning" resultante se deben comparar para las diferentes opciones los costos, los medios de comunicación incluidos, el uso que se hace de cada medio, su pero relativo, etc.
El
resultado definitivo se compone de dos cosas: el calendario, que bien puede
consistir en diferentes gráficos para diferentes mercado o periodos de tiempo;
y en segundo lugar un estudio presupuestario lo más detallado posible, por
mercados, por meses, por productos, etc.
Merchandising
Una forma de aumentar la eficacia del Plan de Marketing sin
utilizar medios de comunicación es mediante Merchandising, que se ocupa de
establecer una unión entre el producto y el consumidor. No obstante, hay que
asegurarse de que esta herramienta de marketing se use de una manera
consistente en la posición elegida y que complementa las otras herramientas del
marketing mix.
Se define merchandising como el método utilizado para
reforzar los anuncios, la información hacia el cliente y la promoción a través
de medios de comunicación no masivos. El merchandising incluye folletos,
visualización del producto en el punto de venta, posters, y cualquier otra
forma de comunicar las características del producto, su posicionamiento, su
precio e información de promoción a través de vehículos de comunicación no
pagados.
En el Plan de Merchandising hay que incluir un estudio por
zonas geográficas, a la vez que un estudio de los diferentes periodos de tiempo
en los que se piensa utilizar estas técnicas.
Desarrollo de un Plan de Merchandising
El Plan de Merchandising debe incluir: 1. la cantidad y tipo
de herramientas utilizadas, folletos, posters, etc,; 2.las zonas geográficas;
3.la duración en el tiempo, y 4. el propósito del merchandising o información
que se pretende hacer llegar al cliente.
Publicidad Gratuita
La "publicidad gratuita" es la última herramienta que
debe incluirse en el Plan de Marketing. En muchos la publicidad gratuita jugará
un papel menos importante que otros factores del Plan de Marketing. Al igual
que con otras herramientas de marketing se debe revisar la sección de problemas
y oportunidades antes de confeccionar este apartado.
Se puede definir la publicidad gratuita como la información
que se transmite a través de los medios de comunicación sin compensación
económica alguna. La publicidad gratuita proporciona beneficios que no pueden
lograrse por otros medios, esto es debido a que utiliza una comunicación no
comercial a través de medios de comunicación independientes. Se logra así una
dimensión de legitimidad que no se consigue a través de los anuncios
publicitarios normales.
Mediante la publicidad gratuita no se tiene garantía sobre
que es lo que realmente se comunica ni donde se sitúa la comunicación, ya que
al no existir compensación económica los medios de comunicación son los que
deciden el enfoque que se le da al producto.
Hay que tener presente que la publicidad gratuita es solo una
parte de las relaciones publicas de la empresa, las cuales tratan de crear una
imagen a largo plazo. Es también necesario, asegurarse de que la publicidad
obtenida sin compensación económica es acorde con el posicionamiento elegido
para el producto; en otro caso la publicidad gratuita podría ser
contraproducente.
jueves, 10 de octubre de 2013
Pronóstico de ventas. Gestión de imagen 2.6
El fenómeno socioeconómico
Aceleración del cambio y
expansión comunicacional
El auge de las
intervenciones sobre la “imagen corporativa” es resultado de factores
condicionantes provenientes de la sociedad en su conjunto, entre los que
podemos señalar como estructurantes del proceso de evolución de lo
comunicacional, el desplazamiento de los centros estratégicos de desarrollo y
control de esas sociedades desde la esfera de la producción hacia la de
distribución y el cambio. Este hecho se refleja en el lenguaje
“industrialización de la distribución” “consumo industrializado” que aluden a
modelos de distribución y consumo cualitativamente distintos a los de estadios
anteriores.
A medida que el mercado de
masas potencia los mecanismos de distribución, cambio y consumo consolida su
modelo que termina imperando en toda la red del aparato económico.
Al mismo tiempo se aceleran
los ritmos y aumentan los caudales de circulación requiriendo fluidización de
circuitos, específicamente comunicacionales.
Los modelos de relación de
intercambio anteriores pierden vigencia pues el quantum comunicacional que
deben absorber se ha alterado y requiere redes y procesos distintos. Mayor
competencia, saturación informativa, permanente innovación en las matrices de consumo
que marcan un aumento de los ritmos de modificación del receptor, la
proliferación de entidades que deben hacerse oír socialmente exigen un cambio
cualitativo de los modelos de comunicación. Un distinto tipo de presencia de
los emisores sociales que tienen que hacerse leer, entender, diferenciar,
registrar en condiciones diferentes a las conocidas anteriormente. Es necesario
no sólo cambiar las técnicas de comunicación sino también los modos y procesos
de identificación.
La comunicación social y sus
medios pasan de área táctica complementaria de la producción a campo
estratégico de desarrollo: no basta con que los valores existan sino que es
esencial que sean detectados por el emisor social y hacerlos inmediatamente
visibles para la audiencia.
La comunicación social que
se interpretaba referida a planos extraeconómicos (político, cultural etc.) se
asume hoy como mecanismo específicamente económico, el paisaje fabril es
sustituido por el paisaje publicitario.
En la sociedad tercerizada
mercancía y discurso coinciden, toda realidad queda reducida al discurso que
sobre ella se emite, el significante es lo significado. (Packaging: síntoma del
paso de consumo de valores de uso al consumo de valores de signo) La
mercantilización de todo producto es una realidad los fenómenos de opinión son
uno de los motores dinámicos de la vida del mercado la ideología misma es
mercancía en la vida institucional el estado de opinión es un bien capital.
Expansión comunicacional y
protagonismo del emisor
Si bien la manifestación más
espectacular del cambio en el modelo es la de medios técnicos o las retóricas
de persuasión de masas no reflejan el carácter cualitativo del cambio que puede
leerse en el hecho de que el propio campo de la comunicación social se
reformula: Es cierto que se habla más de otro modo pero lo fundamental es que
se habla de otra cosa.
Entre todas las
modificaciones en la comunicación vinculadas al contexto de significación de
los mensajes destaca por importante y de directa relación con la comunicación
corporativa, el “desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto
hacia el sujeto de la comunicación”
Tradicionalmente el Emisor
emite un mensaje persuasivo proponiendo al Receptor un tema (un BUEN producto)
el anclaje entre E y R era la propia mercancía que reúne los intereses de
ambos. Con la evolución del mercado esa modalidad aun predominante resulta
insuficiente por:
La aceleración del cambio tecnológico
desestabiliza la identidad del producto(al redefinirlo permanentemente lo desdibuja)
Eso implica una aceleración de los procesos
de deslegitimación y relegitimación de la mercancía que la vuelve inoperante
como soporte y/o argumento de la comunicación
La progresiva socialización de la calidad
elimina diferencias reales entre productos de un mismo tipo imposibilitando la
confrontación en el mercado basada en los valores diferenciales de los
productos.
Necesitamos entidades más
quietas, con un ritmo de cambio más lento, o sea el sujeto de la empresa. El
valor agregado distintivo se replega sobre atributos indirectos (ej. respaldo
del productor) y este desplazamiento del valor objetivo a lo subjetivo desplaza
a los contenidos de la comunicación hacia la identidad del emisor.Þ Proceso de
subjetivación de la comunicación social giro hacia la boca que emite el mensaje
en detrimento de los contenidos. Þ incentiva y promueve la problemática de la
identidad institucional.
La comunicación refuerza su
función expresiva no primaria, mientras el emisor dice lo que debe decir, se
expresa (habla de sí)
La identidad corporativa
circula predominantemente por capas indirectas, semiconscientes o subliminales
privilegiando los discursos no verbales, es decir los canales no tradicionales
de la comunicación ahora que prioriza al emisor la comunicación se sumerge en
el concepto más global de Imagen: representación del emisor. Y el concepto de
imagen se potencia en cuanto a contenido y función semántica.
Este proceso no se detiene
en el protagonismo del emisor sino que revierte sobre la realidad proyectando
sobre la oferta los modelos identificatorios del sujeto: 2ª versión del proceso
de subjetivación; imágenes que eran resultado espontáneo, cobran
institucionalidad e identidad intencional ejercida y manipulada conscientemente.
Las entidades mediante el acceso a la dinámica de la imagen adquieren un yo
social.
El proceso de subjetivación
del mensaje posee doble sentido 1-desplazamiento del interés hacia el emisor 2-
creación de sujetos atípicos que no existían como tales.
La comunicación social es
entonces un mecanismo de instalación de identidades imaginarias en lo colectivo
cualquiera sea la naturaleza real de estas, la sociedad de masas posindustrial
reinstaura la primacía de la magia y el animismo.
Imagen institucional: un sujeto
diseñado.
El conjunto de emisores
sociales son sometidos a una presión externa proveniente de las nuevas
relaciones objetivas de intercambio que les exige una respuesta activa: la
intervención consciente, voluntaria y sistemática (perdida de ingenuidad)en sus
propios medios de comunicación no solo especifico (publicidad) sino el conjunto
de recursos directos e indirectos (imagen general). El aparato comunicacional
se expande y todos los componentes de la entidad pueden oficiar de canales,
medios o soportes de sus mensajes y de aludir directa o indirectamente a sus
atributos y valores.” el cuerpo institucional se hipersemantiza” Todos los
recursos adquieren dimensión publicitaria y la propia actividad y sus
instrumentos tienen la 2ª función de ser mensajes de promoción de sí mismos. La
publicidad ahora es solo un canal más de emisión de imagen corporativa. (Además
de la gráfica, indumentaria, ambiente, recursos materiales y humanos etc. todos
son portavoces de la identidad del organismo.) Por lo tanto todas las
decisiones provocan directa e indirectamente efectos de la imagen y necesitan
una atención especializada y un tratamiento técnico sistemático.
El diseño de un perfil de
imagen institucional implica un planteamiento de la identidad institucional pues
la imagen es el efecto público de un discurso de identidad. Formular un sistema
de recursos de imagen de una institución es optar por un conjunto de atributos
concretos de identidad con la que se integrará y operara en el contexto social.
Crisis de resortes de
comunicación Þ crisis de identidad Þ Mercado de la imagen
El emisor social cae en la
cuenta de que no sabe utilizar los canales “nuevos” y busca auxilio.
La comunicación es el eje
problemático clave de la sociedad contemporánea
Critica de las acepciones
coloquiales
Toda practica social
emergente crea a su propio medio coloquial un problema de denominación. Se
codifican nuevos usos, sentidos nuevos para los viejos vocablos.
Cuando se pretende superar
el nivel coloquial y acceder a certezas teóricas, lo que es obvio en el
discurso espontáneo al ponerse por escrito ya no lo es.
El léxico profesional
registra una serie de términos: Imagen, Identidad, Perfil; Identificación,
Comunicación, que asociados a los del campo concreto de aplicación: Institución,
Corporación, Empresa, Compañía, conducen a una serie de expresiones utilizadas
como sinónimos: Perfil empresarial, identidad corporativa, imagen de empresa,
identidad institucional, comunicación corporativa, etc. Recientemente se
sumaron enriqueciendo y sofisticando el entorno ideológico “filosofía
empresarial, cultura de la empresa, estilo de la casa” Tal ampliación ilustra
el protagonismo del sujeto institucional en la preocupación de la gestión
técnica.
Todas esas expresiones
aluden directa o indirectamente a un mismo fenómeno: a- La Entidad posee un
conjunto de recursos significantes. b-Estos suscitan en la audiencia una
lectura y opinión. c- interviniendo sobre lo 1º se puede incidir sobre lo 2º
La denominación del sujeto
· General: Los sujetos
sociales son muy diversos, se incluye toda entidad que cobre estado público,
sea de naturaleza personal, impersonal, colectiva individual, privada o pública.
El repertorio de vocablos
para aludir a estas es igual de diverso.
a) las típicas de la
actividad económica: Empresa, compañía. Sociedad.
b) la típica de naturaleza
extraeconómica, Institución.
c) un término equivoco
alusivo a entidades diversas y contrapuestas: Corporación.
d) Términos neutros o
genéricos: Ente, entidad, organismo, organización.
·De empresa. Es el menos
equivoco. Alude a la estructura organizativa de naturaleza económica por
excelencia. “Organismo societario articulado en torno a una actividad
lucrativa, cualquiera que sea el carácter de su propiedad pública o privada”.
En los sectores de interés y función abiertamente públicos se desdibuja esta
univocidad, matizado su eje conceptual básico- el lucro- y su gestión
compartida o condicionada por la administración pública. Pero de todos modos el
término posee una sola acepción y nos remite a la noción de uso frecuente y
univoco “imagen de empresa”
·De corporación: Corporativa
es de uso predilecto en el discurso profesional sobre la imagen. El más
conflictivo, porque a la natural elasticidad de todo uso coloquial se suma la
diversidad de aplicaciones en los distintos contextos idiomáticos. La
frecuencia del uso imagen corporativa proviene de la importación del inglés
Corporice imagen que significa compañía, empresa. Pero en nuestro medio latino
remite a formas organizativas más complejas (agrupaciones) y nunca significa
empresa. También remite al corporativismo (forma de organización sociolaboral
por sectores productivos) Por último, de uso menos frecuente, limita su
significado implícito en la metáfora: el cuerpo, como integración de miembros,
asociación o comunidad de personas regida por alguna ley o estatuto.
·De Institución: de uso más
corriente es la definición por exclusión de las funciones de lucro, vinculado a
los organismos no empresariales. “Todas las entidades públicas o privadas que
administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo. Así se obtiene
la polaridad, imagen corporativa / imagen institucional. Otra acepción asumida
por el lenguaje coloquial como uso metafórico, es “todo hecho que adquiera
significado social, trascendiendo a sus propias características internas de un
modo relativamente estable” Próxima a este se encuentra la acepción teórica
“toda realidad estable que constituya una norma, convención o mecanismo regular
estable del funcionamiento social, trascendente a la voluntad e interpretación
de sus usuarios concretos-
· Conclusiones: Se necesita
una denominación que remita a un campo universal aludiendo con similar
evidencia a todas y cada una de las manifestaciones parciales del fenómeno
permitiendo que el análisis transcurra siempre en el nivel por el que se optó.
Institución e institucional
son los términos más adecuados, por la vigencia, que redundara en una
interpretación clara utilizada en el contexto. Porque puede incluir casos
dispares, y porque el solo hecho de asumir la propia imagen pública como
problemática y campo de intervención es índice de voluntad de
institucionalización social. Cuando la imagen pública es objeto de gestión
regular tendiente a su control queda documentada la existencia institucional de
esa entidad.
·La denominación de la
función identificadora
General. “Imagen” suele aparecer asociado a
“identidad” y “comunicación” Las expresiones Identidad corporativa, o
comunicación corporativa no siempre son definidas con precisión y suelen
solaparse con imagen corporativa. Corporate identity suele coincidir con lo que
aquí se denomina imagen corporativa. Identidad conlleva ambigüedad, entre su
alusión a una serie de atributos intrínsecos de la institución y a un conjunto
o sistemas de signos identificadores. Comunicación asociado a una actividad
concreta es menos ambiguo. Imagen de uso más frecuente resulta el más equivoco.
Imagen objeto e imagen representación se
detectan 2 acepciones opuestas que en el uso aparecen a veces discriminadas,
otras entrelazadas: A la imagen se la suele concebir como un a) hecho objetivo,
fenómeno exterior perceptible, una fuente, y como un b) hecho subjetivo, un
registro una representación. a) motiva usos “tener o emitir una imagen” ”centro
de estudios de la imagen” “retórica de la imagen” b) ”la imagen pública”
“imagen psíquica” “registro imaginario”. El primero más coloquial y el segundo
más técnico y menos frecuente. Entre los dos fluctúa el uso de la palabra imagen,
generando equívocos cuando en un mismo contexto se apela a ambos sentidos.
Puede sospecharse que en el modo coloquial se utilicen de modo inconsciente
ambos sentidos en simultáneo.
El prejuicio visualista: Imagen suele
aludir indistintamente a un fenómeno representacional de tipo ideológico, un
fenómeno perceptual integral o un fenómeno estrictamente visual. Cuando la
pronunciamos la primara representación que induce es un hecho visual, en el
medio profesional la reducción de la imagen a lo visual incluso se acentúa con
la reducción alo grafico, tendencia avalada por el uso y la erosión que este
produce sobre el concepto, que va restringiéndose a los campos donde mas se
consume. Imagen institucional = sistema de identificación grafica de la
institución.
Combinación de los dos ejes semánticos:
Resulta una amplitud polisemica:
Oposición
Imagen objeto Imagen
subjetiva
Recursos de comunicación
integral Representación psíquica
Recursos materiales de
comunicación Registro sensible
Recursos visuales Registro
visual
Recursos gráficos Lectura
gráfica
·Conclusiones Se hace
imprescindible proponer definiciones precisas.
·Propuesta de una
nomenclatura
· Un esquema de cuatro
elementos
·General: Fuentes de
equívocos: Polisemia de los términos en los usos espontáneos del discurso
técnico profesional, diversidad de concepciones ideológicas y aportaciones
teóricas, variantes interpretativas desarrolladas por el mercado de la imagen.
La terminología que
garantice la interpretación univoca del discurso deberá ser teórica y específica
a) definiciones atributivas, artificiales univocas e inconexas respecto los
demás usos lexicales b) definiciones validas únicamente para el contexto de la
imagen institucional y su entorno socio técnico concreto.
Imagen institucional: Cuatro
componentes básicos: realidad, identidad, comunicación e imagen, dimensiones
intrínsecas y universales de la actividad institucional al margen de la
existencia de programas de intervención específica sobre alguna.
·La realidad institucional:
Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución.
Datos objetivos, hechos reales, anteriores o independientes de las formas de
conciencia institucional, materialidad de la institución: Entidad jurídica y
funcionamiento legal concreto, estructura, índole y peculiaridades de su
función, realidad económico-financiera, infraestructura y sistema de recursos
materiales, integración social interna (individual, grupal, societaria, técnica
etc.), sistema de relaciones y condiciones de comunicación operativa interna y
externa, etc.
Deben incluirse también los
datos de su tendencia evolutiva concreta. La Realidad institucional no es solo
un estado sino también un proceso. Tan real es aquello que ya ha acaecido como
lo que acontecerá inevitablemente, por ello forman parte también los proyectos
institucionales, no sólo los de acción externa sino especialmente los de
intervención sobre la propia institución, elementos tan reales y efectivos como
cualquier hecho tangible de la institución, sólo en tanto determinan
actividades y conductas reales independientemente de la factibilidad de sus
contenidos, operan más en su forma que en los contenidos. Discriminar dos
dimensiones: situacional y prospectiva, facilitan la discriminación de los
campos de trabajo en diagnóstico y pronostico.
·Identidad institucional
Específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia. ”Conjunto de
atributos asumidos como propios por la institución “: el Discurso de la
identidad que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al
de la identidad personal del individuo.
La institución a través del diálogo
permanente con sus interlocutores genera formas de auto representación. Este
discurso identificatorio no es unidimensional, se desdobla en planos según ejes
referenciales básicos, 1- lo situacional y lo prospectivo, lo inmediato y lo
proyectual, 2- el que opone los aspectos internos o latentes a los externos o
manifiestos de la institución...
De esta forma se van
desdoblando y combinando entre si los planos de identificación cuya complejidad
será proporcional a la complejidad real y comunicacional de la institución.
Ej.: c/ sujeto social tiene
una idea de lo que es y de lo que quiere que crean que es, de lo que debe ser y
lo que quieren que crean que el debe ser. En la dialéctica interna de los
cuatro elementos, lo inmediato a lo proyectual, lo interno a lo socializado se
mueven los procesos de identificación.
Del mismo modo que la
realidad institucional, esta dimensiona debe pensarse como proceso, los
proyectos en su nivel de autorrepresentacion constituyen fragmentos del
discurso de identidad de la institución.
·Comunicación institucional:
“Conjunto de mensajes efectivamente emitidos. ”conciente o inconscientemente,
voluntaria o involuntariamente arrojan sobre el entorno por solo existir y ser
perceptible un volumen determinados de comunicados. No es una dimensión opcional
sino esencial al funcionamiento de toda forma de organización, existiría aunque
no hubiera ninguna forma de intención comunicativa. (Nos estamos refiriendo a
comunicación de la identidad institucional) La comunicación de la identidad no
constituye un tipo de comunicación concreto (aunque existen mensajes con esa
función especifica) sino una dimensión de todo acto de comunicación. En todo
acto de comunicación, cualquiera sea su contenido existe una capa referencial
de comunicación identificadora. Y justamente aquellos que cumplen con mayor
contundencia esa función son precisamente los mensajes cuya misión explicita no
es aludir a la identidad institucional
Tanto para el emisor como
para el receptor la identidad es un mensaje connotado, son mínimos los mensajes
que aluden de modo específico y directo a su identidad.
Este carácter omnipresente
hace que estén incluidos prácticamente la totalidad del hábeas semiótico de la
institución.
Se puede considerar soporte
de la identidad a la misma institución en su conjunto = la totalidad de los
hechos materiales y humanos detectables como propios. La institución es un
territorio significante que habla de si mismo y se autosimboliza a través de
todas y c/u de sus regiones.
· Imagen Institucional
Registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la
lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o c/u de
sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o
espontáneo.= “discurso imaginario.” Además aparece otra acepción irrenunciable,
la de icono, como significante visual. Nuestro discurso necesitará apelar a
ambas acepciones.
·Las relaciones
· General La autonomía de
c/u de los cuatro elementos del sistema es relativa pues son dimensiones
analíticas de una entidad conceptual indivisible por lo que cualquier
modificación en alguna incidirá inevitablemente en las demás.
El primero y el tercero
constituyen hechos objetivos, las circunstancias que componen la realidad In. y
el conjunto de mensajes que componen la comunicación In. deben considerarse en
su pura facticidad, exterior a la conciencia que de ellos se tengan. Una es la
actuación general y otra particular. Los otros dos son construcciones ideales,
imaginarias. Representaciones ideológicas. Campo subjetivo que se desarrolla
como forma de conciencia de los anteriores. Evolucionan de manera pasiva y sólo
extraordinariamente son objeto de intervención voluntaria, conciente y
sistemática.
Tomados de dos en dos se
generan seis relaciones
1- Realidad institucional /
identidad institucional
2- Realidad institucional /
Comunicación institucional
3- Identidad institucional /
Comunicación Institucional
4- Identidad institucional /
Imagen institucional
5- Comunicación
institucional / Imagen institucional
6- Imagen institucional /
Realidad institucional
·1-Realidad Institucional e
Identidad Institucional: La distancia entre estos dos conceptos es la que hay
entre un objeto y un sistema de representaciones.
En el lenguaje profesional
se tiende a confundirlos, por el falso supuesto de que la formas que una
entidad adopta para autorrepresentarse, autopensarse o autoidentificarse
coinciden con sus condiciones de existencia objetiva. No pueden coincidir pues
no pueden incorporar la totalidad de los datos empíricos debiendo seleccionar,
ni se agotan en ellos pues incorpora elementos ausentes en la facticidad como
expectativas y memoria. A esto se puede sumar las circunstancias accidentales
de desfase y las que facilitan la comprensión de las diferencias. Ej.: Detrás
de toda demanda de intervención s/ imagen existe una latencia de crisis de
identidad., la divergencia de idea s/ institución de los distintos miembros,
rara vez posee la inst. una identidad homogénea, nace como fruto de una
negociación. En la postura ante los proyectos los componentes de autoconciencia
implícitos en todo proyecto no necesariamente coincide con la
autorrepresentacion concreta global o parcial de la inst. , lo regula es que
supere a las formas que alcanza la identidad en el momento de su
implementación.
· 2- Realidad Institucional
y Comunicación Institucional Es una relación entre dos componentes objetivos:
un sistema operativo real y uno de comunicación real.
Es la realidad inst misma la
que como hábeas semiótico integrado opera comunicacionalmente. La comunicación
inst. es la dimensión semiótica de la realidad inst
· 3- Identidad Institucional
y Comunicación Institucional. Una representación ideológica y un sistema de
piezas significante. Una de las confusiones más frecuentes es no distinguir
entre identidad y el repertorio de mensajes con que esta se comunica. Esto
comporta un error teórico: una cosa son los hechos comunicacionales concretos
(mensajes) y otra los contenidos referenciales de éstos (aquello de lo que se
habla) con el peligro de limitar la idea de identidad a los mensajes
efectivamente emitidos, pues además pueden detectarse descoincidencias entre
contenidos, las nociones que conforman el discurso de identidad no necesariamente
ha de coincidir con los referentes de la comunicación.
No todos los contenidos de
identidad se comunican, por hipocresía o por innecesario o inviable. Existe
entre los contenidos ideológicos y mensajes efectivos una cierta y necesaria
opacidad funcional. Por no distinguir las distancias entre los dos niveles
lleva a errores que acumulados generan las crisis de imagen. Espontaneismo la
fe que la mera gestión correcta per se emite automáticamente los comunicados
identificatorios correctos. Hoy son las demandas objetivas de comunicación las
que inciden en los procesos de identificación y en los procesos de
reestructuración operativa. Publicitarismo la creencia que la Comunicación
Inst. agota los contenidos semánticos y que el mero sistema de comunicación es
la identidad inst..
Una sólida dialéctica los
articula. Todo acto de comunicación. Es un intercambio de mensajes
identificatorios. Todo discurso de identidad es para ser comunicado y toda
comunicación es una comunicación de identidad, no como emisión unidireccional
de información sino como intercambio identificatorio en el que se constituyen
las identidades del emisor- receptor y de la relación que los une
materializando ese tercer personaje intersubjetivo: la manifestación semiótica
de lo social. La realidad institucional en su dimensión semiótica opera como un
mensaje- comunicación institucional- que alude a la identidad institucional.
· 4- Identidad Institucional
e imagen Institucional Dos formas de conciencia s/ la institución: la
autorrepresentacion y la representaciones de esta desarrolladas por la
audiencia. Un fenómeno de opinión interno y externo. Dos conciencias que se
desarrollan de un modo relativamente autónomo a partir de necesidades y
expectativas condiciones de registro etc. Claramente diferenciadas. Si
comparamos el discurso de identidad con el de imagen necesariamente
detectaremos zonas de descoincidencia. Resorte disparador de una dialéctica
básica: la identidad es un fenómeno dinámico que se opone a la imagen y se
redefine en función de esa oposición Þ Trabajo identificatorio. En el lenguaje
profesional a estos términos suelen utilizarlos como sinónimos para denominar
al sistema de signos identificadores que aquí seria la comunicación
institucional
·5- Comunicación
Institucional e Imagen Institucional A la diferencia de su naturaleza se suman
las de contenido. Toda comunicación implica dos mensajes: el emitido y el
reproducido en el acto de recepción que recrea inevitablemente el mensaje. Por
lo tanto siempre hay desfasaje entre los dos niveles. Es una condición
estructural. Además el tempo de emisión no tiene por qué coincidir con el tempo
de recepción y metabolismo social de los mensajes.
·6- Imagen Institucional y
realidad institucional. Un estado de opinión y un hecho real. Descoincidencia
evidente. La función de la imagen es producir un efecto de realidad, ilusorio.
La imagen es lo verosímil así que crea en el que la experimenta un estado de
certidumbre. Por lo tanto ambos niveles en el fenómeno comunicacional real
tenderán a mimetizarse.
·Un proceso único: La
semiosis institucional
El fenómeno institucional
queda así totalizado como hecho semiótico. Es la capa de sentido que cubre el
hecho institucional en su totalidad y en la cual se procesa permanentemente el
discurso de su identidad. Semiosis institucional: Proceso espontáneo,
artificial o mixto, por el cual una institución produce y comunica el discurso
de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá
su propia imagen.
Discurso y semiosis
institucional
En las intervenciones
especializadas s/ la imagen, la “semiosis institucional” es un proceso
semiartificial, una semiosis técnicamente asistida, que aparece cuando en el
desarrollo normal de la actividad institucional se produce un salto o ruptura
cuya escala hace improbable una recuperación espontánea del equilibrio.
Estos cambios pueden darse
en cualquiera de las cuatro esferas, que requieran intervenciones sistemáticas
sobre su propio proceso identificatorio. (alteración en su realidad material:
expansión inusitada, en sus componentes de identidad: estancamiento del desarrollo
técnico cultural del equipo humano, cambio en las condiciones de comunicación:
incremento drástico de la audiencia, alteración de la imagen pública: por la
aparición de competencia fuerte.) El caso más crítico está en el campo de la
imagen, indica que el desfase entre la lectura pública de la identidad de la
institución y los objetos identificatorios de ésta ya se han hecho efectivos y
la intervención no es preventiva sino para revertir una situación negativa
concreta.
La disciplina que se hará cargo
puede definirse semiótica técnica pues regula la asignación conciente y
especializada de significantes a un repertorio de significados preestablecidos.
La sola existencia de un programa semántico da un papel protagónico a la
manipulación consciente del discurso. El libre juego de los significantes que
se da en los procesos espontáneos se reducen por la presencia técnica s/ ellos:
Se selecciona los significantes que mejor vehiculen los sentidos intencionados
dentro del paradigma o repertorio de significantes hechos previamente
concientes. Apelando a códigos socialmente vigentes se pretende controlar la
lectura del signo identificador.
Los programas de imagen
inst. son una intervención consciente –actuación del súper yo institucional-
sobre su propia conducta comunicacional: Reprimir aquellos mensajes
identificadores espontáneos que conducen a una identificación divergente
respecto del proyecto conciente y voluntario- el deber ser- de la institución.
La intervención es
retentiva, inhibidora de ciertas tendencias y potenciadora, liberadora de
otras. De todos modos siempre existe un área de codificación abierta arbitraria
a merced de la libre decisión del agente institucional concreto es decir del
condicionamiento inconsciente de la comunicación de la identidad. En la
identificación institucional confluyen procesos concientes e inconscientes de
emisión de signos por lo general contradictorios en sí y entre sí, así que por
más específico y objetivo que sea el acto de comunicación tiene valor semántico
agregado una fuga de mensajes identificatorios connotados y automáticos no
controlables.
·Semiosis artificial y
sistema semiótico
Diseño de imagen
institucional Redacción de los mensajes de identidad de una institución
orientada a inducir una determinada imagen pública de la misma. El objetivo de
todo programa no es sólo modificar la imagen sino alterar el proceso global, la
semiosis institucional. Se producirá interviniendo en los únicos planos
manipulables los objetivos: Realidad y Comunicación. Una intervención semiótica
se produce en el plano comunicacional pero podrá conllevar o exigir
intervenciones más generales en la misma estructura, y aunque nos
restringiéramos al campo semiótico (comunicación) ya es un sistema pues esta
integrado por el conjunto de recursos comunicacionales de la institución.
Fue un paso decisivo
descubrir que el diseño de imagen no opera s/ objetos sino sobre discursos,
otro será el demostrar que no se actúa s/ mensajes sino s/ sistemas.
En la jerga profesional se
alude a sistemas pero no se verifica en los hechos. Es común referirse así a
los repertorios de piezas más o menos coherentes. (en la gráfica cuando hay
unidad formal entre los mensajes visuales) pero no es definitoria de un sistema
de identificación institucional, porque no es ni condición suficiente ni sin
qua non, es decir su cumplimiento no garantiza per se la existencia del sistema
ni es requisito inexcusable para todo sistema. (ej.: una programación adecuada
puede requerir una incoherencia visual de los distintos recursos)
Es evidente que para denotar
idea de institución deberá detectarse algún tipo de unidad entre los mensajes,
pues la sola idea de ente implica un grado de cohesión que reside en una unidad
estructural compleja: una unidad conceptual.
Entonces debe desplazarse el
requisito de sistematicidad a las capas mas profundas, estructurales de la
identidad. La unidad debe darse tanto en los contenidos semánticos (contenidos)
de fondo, como en las modalidades de estilo (retóricas) generales comunes a los
mensajes que circulan por canales totalmente heterogéneos, (componentes comunes
entre el logotipo y la manera de contestar el TE)
Aun en las intervenciones no
planificadas la propia lógica del discurso va imponiendo la homologación y
articulación de los distintos elementos identificadores. Crecimiento de la
parte al todo: manifestación espontánea de la sistematicidad del proceso
identificatorio, que no excluye el carácter contradictorio del proceso y los
desfasajes y asincronías en su desarrollo.
La eficacia de un sistema de
identificación institucional reside en la capacidad de c/u de los mensajes de
legitimarse recíprocamente. Lo nocivo no es su mal diseño sino el efecto de
desautorización reciproca que se produce cuando responden a contenidos
semánticos y códigos contradictorios. Ej: logo de mediana calidad armonizado
con soportes gráficos y corroborado por el entorno empresarial puede ser una
pieza muy eficaz y un logo muy prestigioso puede ser contraproducente si no
esta proporcionado respecto del sistema total) lo que importa al diseño de la
comunicación es manipular la totalidad del código, su control es condición de
la redacción adecuada de todos los mensajes necesarios. Como en cualquier campo
semiótico cada signo vale por su relación con los demás, en función del
sistema.
Esta coherencia sincrónica
exigida y aportada por el sistema se constituye en condición de posibilidad de
evolución diacrónica de la comunicación. El diseño de la comunicación debe
considerar a la institución como proceso en el cual unos mensajes son estables,
recurrentes y otros son variables, ocasionales, no previsibles. La
sistematicidad es la garantía de un crecimiento armónico a partir de una
estructura que se va completando durante el desarrollo temporal de la gestión
concreta
·Sistema y programación
integral
La sistematicidad se
manifiesta en a) carácter integral del campo y b) carácter programado de la
intervención.
a) el repertorio de recursos
de identificación debe ser completo y totalizado. En el input debe incluirse el
conjunto completo de recursos de cualquier status ( diseñables o no, existentes
o previsible, vigente o en extinción) y el repertorio se asuma como totalidad,
como elementos integrantes de una dimensión comunicacional única y no como
piezas estancas, si no tiene garantías de controlabilidad, porque todo
componente fuera de programa corre el riesgo de evolucionar conforme a
principios no compatibles con el sistema y desequilibrarlo al destruir la
univocidad del discurso.
b) Las opciones de lenguaje
o tipos de discurso se dirimen previamente a la producción del discurso
concreto y provista del campo de trabajo ya ordenado. La programación procura
que el mensaje no aparezca como simple fruto de la caja negra sino de la
combinación de planificación semiótica y asociación libre. Relativiza el mito
de la creatividad y empirismo optimista del brain stormin. La programación
aporta eficacia a la creatividad orientando su trabajo en el terreno que la
investigación detecto como el correcto. El grado de adaptación de la identidad
postulada esta en función del trabajo analítico previo: la programación, fase
estratégica del desarrollo de la comunicación institucional en la cual se
deciden los contenidos y el sistema de canales idóneos pertinentes a la
identidad institucional a comunicar.
·El campo de la
intervención: lo imaginario recurrente
En el corpus institucional
puede intervenirse produciendo una primera segmentación. Del conjunto semiótico
se segregará una capa universal: la imaginaria, aquella que por oposición al
conocimiento tiene la función de crear la ilusión de realidad o ilusión
referencial, campo objetual de todo programa de imagen y dentro de ella el
segmento referido a la identidad.
Todo control integral y
sistemático de la imagen deberá invadir ciertas zonas límites de la
comunicación no imaginal, es decir puramente operativa que corresponde a la
gestión específica y regular de la institución que constituye el trabajo
regular de los agentes internos. Este parámetro implica una delimitación al
campo por exclusión de la dimensión de la comunicación no pertinente a la
intervención.
Una segunda segmentación
considera a los modos de emisión del mensaje según los grados de tipicidad de
su estructura. Conforme a el se configuran dos polos representados por el
mensaje reiterativo o recurrente y el irrepetible u ocurrente: Los soportes
significantes estables (dados, disponibles con todos sus rasgos, la acción se
limita a su consumo, su emisión se produce como uso o puesta en escena de una
pieza significante preexistente ya compuesta, diseñada. Mensajes pre redactados
y repetibles, formalizados en soportes físicos múltiples o únicos Ej: elementos
impresos, instrumental estable, entorno como paisaje estable, ediciones de
audio etc., equipo humano, y sus propios medios regulares de significación) y
los variables (de existencia puntual y efímera, mensajes ocurrentes, síntesis
del conjunto de procesos de significación confluyentes en una coyuntura
concreta de actividad, mensajes singulares, irrepetibles se redactan ad hoc. A
la medida del acontecimiento en particular, no diseñarles: comunicaciones
orales y escritas puntuales, circunstancias o actuaciones espontáneas etc.
Dimensión semiótica de la gestión regular en sus componentes no prefigurados)
en tanto la emisión de este conjunto de mensajes es responsabilidad exclusiva
de los agentes internos no pueden incluirse como área programática concreta
dentro de una intervención integral s/ identificación, sí podrá incidirse en
ese campo a través de los programas dirigidos al equipo humano...
·Corpus semiótico y modos de
significación
Una tercera intervención
teórica consiste en detectar una topología que fragmente el corpus semiótico en
áreas conforme a especialidades de los procesos de significación. Esta
segmentación cortará simultáneamente las cuatro dimensiones
Variantes de la semiosis
institucional
A-lo lingüístico: lo verbal
en sentido estricto, lenguajes y código para lingüístico
B-lo semio lingüístico:
Semióticas mixtas, como la propia actuación personal que incluye al leguaje
oral y códigos de indumentaria.
C- lo semiótico: Semióticas
puras como el arte, la escenografía, la decoración en sentido estricto
D- lo semio-ergonomicos:
Semióticas impuras como la arquitectura y el equipamiento
La dimensión de lo
imaginario está presente en todos los niveles, incluso en el más estrictamente
lingüístico. Por lo tanto la totalidad de estos modos de significación están
presentes en el campo de imagen y comunicación.
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