Eco-Marketing
Aporte: Especialista Ronald Ordoñez
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lunes, 9 de julio de 2012
Comportamiento del Consumido 4.4
E-Marketing
La era del mercadeo virtual. El Uso de internet como mecanismo de comunicación, persuación y negocios. El e-commerce.
Aporte: Especialista Ronald Ordoñez
Comportamiento del Consumido 4.3
Competitividad
Citemos para esta parte de la unidad, las reflexiones del buró del mercadeo: Philip Kotler.
"A partir de la década de 1990, las empresas locales de todo el mundo deben comenzar a pensar en términos globales. El timepo y la distancia se reducen con rapidez con la llegada de la comunicación, tranformación y flujos financieros más rápidos. Los productos que se desarrollan en un determinado país (las carteras de Gucci, las plumas Mont Blanc, las hamburguesas de McDonald’s, el sushi japonés, los trajes Pierre Cardin, los BMW alemanes) encuentran una entusiasta aceptación en otros países. No es sorprendente escuchar que un hombre de negocios alemán, vista un traje italiano, se reúna con un amigo inglés en un restaurante japonés y después de regreso a casa beba un vodka ruso y vea algún programa norteamericano en la televisión. De esta forma surge un mercado global de compras.
Es verdad que durante décadas muchas empresas han realizado una mercadotecnia internacional. Nestlé, Shell, Bayer, Toshiba y otras compañías multinacionales son conocidas por la mayoría de los consumidores en todo el mundo. Pero hay en día se intensifica la competencia global... si bien algunops desearían detener la invasión extranjera mediante una legislación protectora, a la larga el proteccionismo sólo eleva el costo de la vida y protege a las empresas nacionales ineficientes. Lo ideal sería que las empresas aprendieran a entrar a los mercados extranjeros y elevaran su competitividad, tal y como lo ha hecho, el mercado petrolero venezolano."
Aporte: Especialista Ronald Ordoñez
Comportamiento del Consumido 4.2
Practica del mercado
Si se define práctica del mercadeo como el intercambio de bienes y servicios entre productores y consumidores, o el proceso a través del cual los productos fluyen desde los oferentes hacia los demandantes, obviamente todas las empresas venezolanas hacen y han hecho mercadeo. A lo largo de su historia han elaborado –o importado- productos o servicios; le han fijado un precio; han comunicado, promocionado o estimulado de alguna forma, su existencia en el mercado; y han desarrollado mecanismos para hacer disponibles dichos productos a sus respectivos clientes o consumidores.
Un empresa orientada al mercado tiene como objetivos principales crear, ganar y mantener a sus clientes, desarrollando todo su esfuerzo gerencial hacia la identificación y satisfacción rentable de los deseos o requerimientos de éstos. Las empresas con un enfoque de mercadeo orientado hacia las necesidades del mercado, producen o distribuyen bienes y servicios que la gente quiere y valora, y lo hace en mejores condiciones que sus competidores. En síntesis, el cliente ocupa un lugar central en lo que la empresa hace y hará en el futuro.
Aporte: Especialista Ronald Ordoñez
Comportamiento del Consumidor 4.1
Comportamiento
El mercado, como en muchos países, está de moda, y Venezuela no escapa de esta realidad. Cada vez son más las empresas venezolanas que cuentan con departamentos de mercadeo como el de quienes opinan que es importante orientar el enfoque de sus estrategias de mercadeo hacia el consumidor, para identificar sus preferencias y de acuerdo con las capacidades y restricciones de la empresa, diseñar y comercializar los bienes y servicios.
Sin embargo, la orientación al mercado o al consumidor es fácil de describir, pero difícil de practicar. Se requiere contar con un eficaz sistema de información de lo que ocurre en el mercado, para tomar decisiones con respecto a los productos existentes y planificar el desarrollo de los nuevos, pensando tanto en el consumidor, como en la competencia.
Los cambios económicos sociales que ha atravesado Venezuela en los últinmo años, han abonado el terreno para el surgimiento de dicha orientación al mercado. Las empresas privadas venezolanas han pasado de uno a otro enfoque de mercadeo (orientación a la producción, a las ventas y al mercado) a una velocidad impresionante.
Aporte: Especialista Ronald Ordoñez
martes, 19 de junio de 2012
Clasificación del Mercadeo 3.4
Segmentación de mercados, selección y posicionamiento para obtener ventaja competitiva
Clasificación del Mercadeo 3.3
Posicionamiento: la batalla por su mente
El posicionamiento
El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compañía, una institución o hasta una persona. Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial.
No es correcto denominar “posicionamiento del producto”, ya que no se le hace nada al producto en sí. Es cierto que éstos atraviesan por ciertos cambios para ser posicionados en la mente del potencial cliente, pero son meros cambios en su presentación, precio, nombre y distribución. Es decir, son “cambios cosméticos”, por llamarlos de alguna manera, a fin de que el objetivo se logre.
El posicionamiento es básico en una sociedad que se encuentra saturada de comunicaciones e información.
La posición se basa una serie de consideraciones, entre las que destacan las fortalezas y debilidades de la compañía y de los competidores.
La forma más fácil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en llegar. Si no llega primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente en comparación con quien ya ocupaba ese espacio.
El posicionamiento no es un concepto exclusivo de la publicidad. Debe ser aplicado a todas las formas de comunicación, tanto de negocios como personal, en política, etc.
La sociedad sobrecomunicada
Ante el intenso flujo de información existente en la sociedad actual, las personas filtran los datos que reciben de las múltiples fuentes que las rodean.
Por ejemplo, al hablar de alquiler de automóviles, los clientes colocarían a Hertz en el tope de una especie de “escalera” mental, seguida por Avis en el segundo peldaño y National en el tercero.
Su ubicación depende de la experiencia que han tenido en el pasado, su conocimiento de cada una, y los mensajes que recibe. A la hora de necesitar dicho servicio, buscarán en esa escalera comenzando desde arriba.
Cada año, las empresas desperdician millones de dólares tratando de cambiar la mente de las personas a través de la publicidad. El problema es que una vez que esta información ha sido fijada en la mente, es casi imposible cambiarla.
Antes de posicionar un producto, un servicio o cualquier otra cosa, hay que conocer el lugar que ocupa en la clasificación mental de la persona que se desea influenciar.
Las personas están constantemente absorbiendo información pero su capacidad de asimilación tiene un límite. Muchas empresas siguen emitiendo información, aún cuando ya no se puede asimilar más. Deben entender que el posicionamiento es un problema de comunicación, con sus posibilidades y limitaciones.
En la comunicación, como en arquitectura, llegar a la mínima expresión es importante. Por eso, se debe definir el mensaje, haciéndolo lo más simple y menos ambiguo posible, para que penetre la mente del prospecto, y permanezca. Para ello, es necesario conocer cual es el mensaje que podría impactar al potencial cliente. El enfoque debe estar en el mensaje al cliente, no en el producto en sí.
El posicionamiento debe comprenderse y utilizarse bien, ya que si usted no lo hace, su competencia lo hará.
La explosión de los medios de comunicación
Contamos con televisión por cable, miles de emisoras de radio AM y FM, muchísimos periódicos, diarios, matutinos, vespertinos, revistas: mensuales, quincenales, semanales, diarios, y de todos los temas. Además disponemos de Internet y su caudal de información, entre otras exposiciones a los medios.
En ningún momento se cuestiona la habilidad de los medios de comunicación y de las empresas para producir tal cantidad de información. Lo que se cuestiona es la habilidad de los potenciales clientes, para recibirla y retenerla.
La explosión de productos
Más que nunca, el mercado se encuentra inundado de nuevos productos que llenan los estantes de las tiendas, auto mercados, librerías y farmacias. Los clientes pueden pasar horas frente a un estante sin saber realmente qué les gustaría llevar, o qué le resultaría más conveniente.
Penetrando la mente
Su producto puede ser líder siendo la primera marca en el cerebro del consumidor. Muchos expertos de mercadeo pasan por alto las innumerables ventajas de ser el primero, y en su lugar atribuyen el éxito de marcas como Kodak, IBM y Coca Cola a una gran estrategia de mercadeo.
En ciertas categorías de productos, existen dos marcas líderes. Se vuelve una pelea inestable, en la que cualquiera de las dos puede ser la número uno por años. La preocupación de los líderes son en general, a largo plazo, con miras a diez o quince años. La clave es ser flexible también a corto plazo, lo que asegura un futuro inmediato más estable.
Las estrategias utilizadas por los líderes de una categoría no necesariamente funcionan para el segundo. Muchos seguidores se enfocan en mejorar sus productos, para superar el de los líderes, y lanzan campañas de mercadeo utilizando un presupuesto menor. Esta estrategia generalmente no funciona - lo que realmente funciona es buscar un “hueco” en el mercado (cherchez le creneau, en francés), que usted pueda llenar.
Llenando el hueco
Lo primero que debe hacer es buscar ese “creneau” en la mente de las personas; encontrará cientos de huecos para rellenar con sus servicios o productos. Esto es mucho más eficiente que tratar de compartir espacio en huecos ocupados.
Para hacerlo, tiene que pensar al revés, ir en contra de la corriente. Si todos están ocupados haciendo cosas grandes, hágalas pequeñas (piense en el Volkswagen escarabajo). Si todos están haciendo productos económicos, hágalos usted costosos (piense en un BMW).
Cuando esté en la búsqueda de su “hueco”, considere:
Sexo: es un “creneau” eficiente. Marlboro fue la primera marca de cigarrillos que se posicionó como masculina. Virginia Slims fue el primer cigarrillo en posicionarse como marca femenina.
Empaque: puede abrirle el camino hacia nuevos huecos. Por ejemplo, las medias panty L’eggs fueron las primeras en ser empaquetadas en un huevo plástico, además de ser las primeras medias de este tipo disponibles en el mercado.
Lo importante es querer llenar los “huecos” en las mentes de los consumidores, no en las de los líderes corporativos. Aquellos que rechazan el concepto de “creneau”, pretendiendo serlo todo para sus clientes, se encontrarán con que eso ya no tiene sentido en el mundo de hoy.
Sólo los productos y servicios bien posicionados, que llenan vacíos específicos, son capaces de sobrevivir.
El reposicionamiento de la competencia
Si no logra encontrar un “creneau”, o decide no buscarlo de un todo, aún puede alcanzar el éxito: reposicionando a su competidor - el que ocupa la primera posición en la mente del consumidor. Al hacerlo, está ayudando a posicionar su producto, al desplazar al que estaba allí.
Una vez que una idea vieja ha sido desplazada, vender la nueva se vuelve mucho más sencillo – el consumidor buscará nuevos productos para llenar el vació dejado.
Por ejemplo, Tylenol logró reposicionar a su competidor más fuerte y consiguió ser el analgésico número uno, desplazando a la aspirina.
En ocasiones, el reposicionamiento implica una guerra, al relacionar y comparar su marca con las que ya se encuentran en la mente del cliente potencial. Usted podrá ganar sólo si puede compararse favorablemente con la competencia.
El poder de los nombres
Un nombre es un gancho de donde cuelga una marca que se posiciona en diferentes peldaños en la mente del cliente. En esta era de posicionamiento, el nombre de un producto es una de las decisiones de mercadeo más importante que debe tomar.
Muchos se quedan con estrategias, nombres y campañas que funcionaron en el pasado. El detalle es que en el pasado existían pocos productos en el mercado, haciendo que el nombre fuera poco relevante.
El nombre debe ser el punto de partida para el posicionamiento. Un buen nombre debe indicar al cliente cuál es el beneficio del producto. Por ejemplo: crema “Intensive Care” (cuidado Intensivo) para la piel, Shampoo Head & Shoulders (cabeza y hombros) o baterías para automóviles DieHard (duro de matar).
Los nombres se pueden hacer obsoletos, lo que abre nuevas brechas o “creneaux” para la competencia. Es el caso de la revista Esquire, cuyo nombre se debió a la época en la que los hombres jóvenes solían firmar: “John Smith, Esquire” Sin embargo, la revista perdió su liderazgo ante la revista Playboy, en una época en la cual nadie recuerda que es un esquire.
Cuando surge un nuevo producto en el mercado, es necesario darle un nuevo nombre, algo desconocido y que no suene familiar - el nuevo producto está creando un nuevo territorio, y tiene que entrar por todo lo alto.
Estrategias de posicionamiento
Los productos y servicios no son los únicos que deben posicionarse las empresas también. Al hacerlo, creará la imagen de la empresa. Las organizaciones se encuentran en una constante lucha por ocupar la mejor posición en las mentes de las personas.
El precio que los inversionistas están dispuestos a pagar por las acciones de una empresa depende de la fortaleza de posición que esa empresa tenga dentro de la mente de los potenciales compradores.
De la misma forma, el concepto debe aplicarse a países, grupos sociales, organizaciones religiosas, industrias, líderes, todo el mundo debe posicionarse.
Para lograrlo, algunas estrategias:
Es importante comprender el papel de las palabras, incluyendo nombres, slogans, descripciones.
Hay que saber cómo estas palabras afectan a las personas.
Se requiere contar con visión, coraje, objetividad, simplicidad y sutileza.
Hay que estar dispuesto a hacer sacrificios.
Se requiere paciencia y de tener una visión global de las cosas.
Refuerzo de su posición
Coca Cola aseguró su posición de liderazgo entrando primero en la mente de los consumidores.
Mantiene esa posición reforzando constantemente el concepto de “producto original”, acusando a sus competidores de ser copia. No se trata simplemente de decir “somos el número uno”, sino de mantener una posición como “el original, el verdadero”.
Esa estrategia de “nosotros lo inventamos” es de gran utilidad para empresas como Xerox, Polaroid y Zippo.
Cuando usted no es líder en el mercado, pero tiene un servicio o producto que llenará un “creneau”, puede usar esta misma estrategia de posición para reforzar su ocupación de este nicho previamente desatendido.
Por ejemplo, Nyquil debutó como la primera medicina de resfriado sólo para uso nocturno, y se ha mantenido exitosamente dominado ese “creneau” desde entonces.
No lleve el nombre del producto a otras áreas que corran el riesgo de fracasar. Es preferible crear una nueva marca para estos experimentos.
Otra forma de conocer la mente o el comportamiento de los clientes potenciales es adelantar una investigación de posicionamiento, lo que resulta útil para desarrollar una estrategia y venderla a la alta gerencia de la empresa.
Cuando un cliente potencial tiene una opinión positiva acerca de lo que usted tiene para ofrecerle, hay que concentrar la estrategia en esa opinión, ya que este es el “creneau” que usted debe llenar. Usted puede ganar al posicionarse como el mejor en esa área particular.
Por ejemplo, si lo único que pareciera diferenciarlo del resto de la competencia según los clientes es su conveniente ubicación geográfica como empresa, use este hecho en su mercadeo. Con estas estrategias, usted puede crear la posición que desea para su compañía, servicio o producto.
Aporte: Esp. Ronald Ordoñez
Clasificación del Mercadeo 3.2
Determinar la Relación de las Estrategias de Mercadeo con las Estrategias Genéricas de la Empresa
Las empresas al enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas del mercado definidas por Michael Porter (Nuevos Ingresos, Amenaza de sustitución, Poder negociador de los compradores, Poder negociador de los proveedores, Rivalidad entre los actuales competidores), hay tres estrategias genéricas de éxito potencial para desempeñarse mejor que otras empresas en un sector determinado:
- Liderazgo general en costos
- Diferenciación
- Enfoque o alta segmentación
- Amenaza de ingreso: La formulación de nuevas empresas aportan capacidad adicional, el deseo de obtener una participación en el mercado y con frecuencia recursos sustanciales. Esto puede obligar a bajar los precios o inflar los costos de los fabricantes existentes, reduciendo la rentabilidad.
La amenaza de ingreso en un sector depende de las Barreras para el ingreso que estén presentes, aunadas a la reacción de los competidores existentes que debe esperar el que ingresa. - Amenaza de sustituto: También pueden enfrentarse a distintos niveles de exposición con la competencia de productos sustitutos si se abarcan productos diferentes dentro de la línea de productos, sirven a clientes distintos, operan a diferentes niveles de calidad o de refinanciamiento tecnológico, tienen disímiles posiciones de costo, etc. Tales diferencias pueden hacerlos más o menos vulnerables a los sustitutos, aun cuando todos los grupos estratégicos se encuentren en el mismo sector.
En consecuencia, debemos de evaluar la posición relativa de cada grupo estratégico contra productos sustitutos. - Poder de negociación de los compradores.
Los compradores compiten forzando a la baja de precios, negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos. El poder de cada uno de los grupos importantes de compradores, depende de varias características de su situación de mercado y de la importancia relativa de sus compras al sector en comparación con el total de ventas. Un grupo de compradores es poderoso si concurren las siguientes circunstancias:
- Está concentrado o compra grandes volúmenes con relación a las ventas del proveedor.
- Los productos que se compran son estándar o no diferenciados
- Se enfrenta con costos bajos por cambiar de proveedor
- Devenga bajas utilidades.
- El producto no es importante para la calidad de los productos o servicios del comprador
- El comprador tiene información total
4. Poder negociador con los proveedores.Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios. Los proveedores poderosos pueden así exprimir los beneficios de un sector incapaz de repercutir los aumentos de costos con sus propios precios.
Las condiciones que determinan el poder de los proveedores no sólo están sujetas a cambio, sino a menudo fuera del control de la empresa. Sin embargo, como con el poder de los compradores, la empresa puede en ocasiones mejorar su situación mediante la estrategia. Puede intensificar su amenaza de integración hacia atrás, puede buscar la eliminación de los costos de cambio de proveedor, etc.5. Rivalidad entre los competidores existentes.Esto da origen a manipular su posición. –utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía. La rivalidad se presente porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición. En la mayor parte de los sectores, los movimientos competitivos de una empresa tienen efectos observables sobre sus competidores y así se pueden incitar las represalias o los esfuerzos para contrarrestar el movimiento. Es decir, las empresas son mutuamente dependientes.
La rivalidad intensa es el resultado de diferentes factores estructurales que interactúan.:
- Gran número de competidores
- Competidores igualmente equilibrados
- Crecimiento lento en el sector.
- Costos fijos elevados
- Falta de diferenciación
- Costos cambiantes
- Incrementos importantes de la capacidad
- Competidores diversos.
- Intereses estratégicos elevados
- Fuertes barreras de salida.
¿Cuáles serían entonces las estratégicas genéricas de las empresas para atender las 5 estrategias competitivas?
- Liderazgo total en costos Consiste en lograr el liderazgo total en costos en un sector industrial mediante un conjunto de políticas orientadas a este objetivo básico. El liderazgo en costos requiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes en forma eficiente, de vigoroso empeño en la reducción de costos basados en la experiencia, de rígidos controles de costo y de los gastos indirectos, evitar las cuentas marginales, y la minimización de los costos tales como Investigación y desarrollo, servicio, fuerza de ventas, publicidad, etc. Esto requiere de una fuerte atención administrativa al control de costos para alcanzar estos fines. El bajo costo con calidad, el servicio y otras áreas no pueden ser ignoradas.
Teniendo una posición de costos bajos, se logra que la empresa obtenga rendimientos mayores al promedio en su sector industrial, a pesar de la presencia de una intensa competencia. - Diferenciación. Consiste en crear algo que sea percibido en el mercado como único. Los métodos para la diferenciación pueden tomar muchas formas: diseño de imagen o marca; en tecnología, características muy particulares, en servicio al cliente, cadena de distribución o en otras dimensiones.
Debe subrayarse que la estrategia de diferenciación no permite que la empresa ignore los costos, sino más bien estos no son el objetivo estratégico primordial.
La diferenciación, es una estrategia viable para devengar rendimientos mayores al promedio, ya que crea una posición defendible para enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas, aunque en una forma distinta al liderazgo en costos. La diferenciación proporciona un aislamiento contra la rivalidad competitiva. También aumenta utilidades, lo que evita la necesidad de una posición de costo bajo.
La diferenciación produce márgenes mas elevados para tratar con el poder del proveedor y claramente mitiga el poder del comprador, ya que los compradores carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio. - Enfoque o alta segmentación:
Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de la línea del producto o en un mercado geográfico; igual que la diferenciación, el enfoque puede tomar varias formas.
Está construida para servir muy bien a un objetivo en particular y cada política funcional está formulada teniendo esto en mente.
Aun cuando la estrategia de enfoque no logra el bajo costo o la diferenciación, desde la perspectiva del mercado en su totalidad, alcanza una o ambas de estas posiciones frente al objetivo de su mercado limitado.La estrategia de enfoque siempre implica ciertas limitaciones en cuanto a la participación total del mercado por alcanzar. El enfoque implica necesariamente un trueque entre lo rentable y el volumen de ventas.
Aporte: Esp. Ronald Ordoñez
Clasificación del Mercadeo 3.1
Identificar las Estrategias y Tácticas del Mercadeo
Existen diversas estrategias y tácticas del mercadeo, que se identifican dependiendo de la etapa de desarrollo e implementación en la cual se encuentre el desarrollo de esta actividad.
Entre las estrategias comúnmente estudiadas se encuentran:
- Las estrategias de ventajas competitivas.
- Las estrategias de precios.
- Las estrategias publicitarias.
- Las estrategias de mercado.
- Véase un resumen del desarrollo de cada una de ellas:
Estrategias de Ventajas Competitivas:
Crear ventajas competitivas es el fin de la estrategia; es decir, crear elementos de valor que distingan el producto o servicio ofrecido, del resto de la oferta del mercado, en el mismo segmento.
Las ventajas competitivas pueden desarrollarse a nivel del producto o servicio, es decir pueden ser elementos asociados con la calidad y las variables de descriptivas de este bien. Pueden estar relacionadas con el precio competitivo del producto, debido a que las cualidades y atributos son similares a los ofrecidos por la competencia. También pueden crearse estrategias a nivel de promociones y valores adicionales estratégicos asociados con el producto (concursos, rifas, obsequios incluidos con la compra del producto), y otras vinculadas con el servicio de post-venta (un club de amigos de usuarios del producto, servicios especiales de mantenimiento y garantías, etc...).
Las estrategias de ventajas competitiva están centradas en el consumidor. Surgen para satisfacer mejor y más rápido y barato las preferencias de los consumidores, antes de que lo hagan los demás.
Generalmente estas estrategias están estrechamente vinculadas con áreas financieras, y de costos y presupuestos, para poder acordar precios atractivos al mercado; con investigación de mercados, para poder conocer las necesidades manifiestas del consumidor; con el área de investigación y desarrollo para definir propuestas de productos innovadores.
El consumidor es ágil, y ha tenido un proceso de aprendizaje sobre el producto que desea.
Sugerencias de lectura para profundizar el tema: Capítulos 5 y 6. Marketing según Kellogg. Recopilado por Dawn Iacobucci. Vergara/BUSINESS Editores. Feb. 2002.
Estrategias de Precio:
Las estrategias de precios generalmente eran fijados por el área de finanzas, pero ha adquirido una relevancia a tal nivel de poder sacar a un producto del mercado, que ha hecho necesaria la participación del equipo de marketing en la toma de decisiones acerca del producto.
Para fijar precios eficazmente deben considerarse los siguientes aspectos:
- El precio debe reflejar objetivos estratégicos (rentabilidad o participación en el mercado).
- El precio debe reflejar el consumidor al que se orienta el producto (El Quién).
- El debe reflejar el posicionamiento del producto (El Cómo).
- El precio debe reflejar la posición competitiva (¿Es la compañía líder del mercado? ¿Es un jugador dominante ó débil?).
- El precio debe tomar en cuenta los costos, advirtiendo que el costo variable es la base y el valor del consumidor el techo.
- El precio debe tomar en cuenta el canal (si es necesario, cómo incentivarlo, cómo fijar el precio para asegurar la coordinación del canal, etc...).
- El precio debería comprender el ciclo de vida de un producto.
Todos los elementos del gráfico anterior deben considerarse a la hora de fijar los precios, para lograr precisión y un ajuste estratégico en el mercado. Pero no resulta fácil imaginar qué valoran los consumidores. Una de los métodos es simular la respuesta del mercado hacia un precio X y analizar la sensibilidad que tendrá frente a esto. Para ello, los juicios gerenciales, el usod e productos análogos, los grupos focales, las encuestas, la propia experimentación, el análisis de datos históricos, el valor económico para el consumidor, el análisis conjunto, son métodos eficientes para determinar la sensibilidad arriba planteada.
¿Y cuál es el proceso necesario para la fijación de precios?
Sugerencias de lectura para profundizar el tema: Capítulo 12. Marketing según Kellogg. Recopilado por Dawn Iacobucci. Vergara/BUSINESS Editores. Feb. 2002.
Cítese otros aportes sobre este tema… Estrategia de PreciosEstrategias de Publicidad:
Hay un conjunto de estrategias de publicidad que pueden usarse para instar a los consumidores a reflexionar sobre la información de un mensaje. Algunas de las más destacadas se exponen en el libro "Marketing según Kellogg", de la siguiente manera:
- Venta Dura: La característica de esta estrategia es relacionar a la marca con su beneficio. Es un recurso efectivo cuando un producto tiene un rasgo referencial definido que lo diferencia de los demás competidores y que es importante para los consumidores.
- Atributos convergentes. La gran idea: "La gran idea implica identificar un beneficio que sea central para todos los consumidores (por lo general el beneficio define a una categoría) y a lo largo del tiempo presentar una variedad de atributos que implican el beneficio para sostener la presentación de las novedades sobre la marca".
- Estructura de la Historia: Se basa en la noción de que la gente almacena información en la memoria de la siguiente manera: problema, episodios que abordan el problema y resultados. De esta manera se desarrollan mensajes alineados con la estructura de recordación de los seres humanos.
- Publicidad comparativa: Se refiere a la estrategia que cita las bondades de su producto y las compara con las características de sus competidores más cercanos, tratando de subestimar las atributos de las otras marcas y realzando las bondades de la marca anunciante.
- Color: el uso del color es una estrategia implementada en el mensaje publicitario para inducir a los receptores a reflexionar sobre sus sentimientos hacia el producto o su contexto de uso. El rojo indica activo/vivaz, el azul, fresco y sereno, el amarillo, medicinal y débil. Los colores pasteles dan a entender que el producto es femenino o para bebés, y los oscuros y en especial e marrón, implican masculinidad. El uso de letras blancas sobre fondo negro indica alta tecnología. El color también puede usurase para dirigir la atención.
- Portavoces o representantes famosos: Se usan a menudo para enviar el mensaje de la merca, identificarla con un personaje famoso y a su vez para atacar la atención del público sobre los valores que refleja el personaje que se escoja para representar una marca. A su vez estas celebridades aumentan la memorización del anuncio por parte de los receptores.
Para la elaboración de mensajes, también existen estrategias creativas, entre ellas se listan: la discrepancia del mensaje (es la diferencia de criterios defendida en un mensaje y las creencias actuales de la gente, generalmente este tipo de anuncios afianza la creencia de los consumidores hacia el producto); referencias amenazadoras (es el uso del mensaje prohibido que influye en el consumidor estimulando a probar y conocer aquello amenazador); y referencia humorística (el humor es un recurso efectivo para captar la atención y motivar al público a procesar un mensaje).
Aporte: Esp. Ronald Ordoñez
Organización del Mercadeo 2.7
Los tres principios de la economía del consumidor
Según la autora Patricia Seybold, nos encontramos en el medio de una profunda revolución. Una revolución donde los consumidores han tomado el control de las cosas. Nos explica aquí los tres principios básicos que rigen la economía del consumidor.
1. Los clientes tienen el control. Son ellos quienes están reformulando los negocios y transformando las industrias.
2. Las relaciones con los clientes tienen fundamental importancia.. El valor de sus actuales relaciones es lo que va a determinar el valor de su compañía.
3. También importa la experiencia de los clientes. Los sentimientos que tienen los clientes cuando interactúan con su marca determinan su lealtad.
Primer principio:
El control está en poder de los clientes. ¿Qué ocurre cuando ellos asumen el control de una industria y le dan nueva forma? Lo sabe la industria de la música.
Con el rápido desarrollo y distribución de programas que permiten a los usuarios de computadoras cambiar y bajar archivos musicales de la Internet, los clientes se han apoderado del control de la industria. Ya no tienen que comprar todo un álbum para tener el par de canciones que quieren. Ahora pueden buscar en Internet los archivos digitales que contienen las bandas que les interesa, y bajarlas a sus computadoras sin pagar un centavo.
Una vez que las bandas están en sus computadoras, las pueden pasar a CD para escucharlas en sus equipos en estéreo. Y escucharlas mientras manejan, corren o también usarlas como efectos de sonido en sus teléfonos celulares. Mientras tanto, ni las empresas grabadoras ni los artistas que crearon la música obtienen ninguna ganancia por su trabajo.
Es evidente que los clientes tienen el control, y que quieren acceso a sus canciones preferidas sin tener que pagar por lo que no quieren. El desafío para la industria de la música es encontrar formas para que los clientes tengan lo que quieren y aun así encontrar un modelo de negocios que le dé ganancias.
Cómo reformularán los clientes las industrias de los productos con propiedad intelectual
En el negocio de vender productos como libros, software u otros productos de propiedad intelectual, los clientes ya están tomando control. Exigen más cosas que nunca, y las empresas inteligentes van a encontrar la forma de cambiar sus modelos de negocios para adaptarse a esas demandas. Usted debe esperar lo siguiente de sus clientes:
Van a querer probar antes de comprar. También bajar, instalar y usar su producto antes de pagar por él. El desafío es darles gratuitamente lo suficiente de su producto para que puedan evaluarlo. Por ejemplo, un libro o una película.
Van a comprar por unidad. Usted debe ofrecerles su propiedad intelectual en porciones pequeñas.
Van a mezclar y combinar. Querrán combinar sus productos con los de otros fabricantes. Usted debe diseñar sus productos para que sean compatibles.
Van a querer dar nueva forma y nuevo propósito a sus productos. Una vez que los clientes hayan obtenido su información digital, van a querer usarla de formas que usted no imaginó nunca. Por ejemplo, un canción puede ser usada como banda de sonido para un teléfono celular.
Van a querer compartirlos con otros.
A los clientes actuales les gusta compartir. Facilíteles ese deseo en lugar de complicárselo. Y piense en términos de marketing viral en lugar de piratería.
Van a querer publicar sus propias “combinaciones”. Trabaje mucho para mantener su marca a través de este proceso.
Van a proponerle hacer “cobranding” con su material. La mayoría de los clientes valoran la fuente del material que quieren mezclar, compartir o cambiar, y estarán dispuestos, no a robar la marca, pero sí a compartirla.
Segundo principio:
Importan las relaciones con los clientes.
¿Cuánto vale su compañía?
En la economía de los clientes, el valor de mercado de su negocio es directamente proporcional al valor de las relaciones con sus clientes. El valor de esas relaciones se puede determinar calculando el valor de la vida de sus clientes actuales (dicho de otra forma, las ganancias totales que usted espera recibir de sus clientes actuales) y de los que supone va a tener en el futuro. (Las ganancias totales que usted espera recibir de los clientes futuros).
El valor de la vida de sus clientes actuales se conoce como capital de clientes. El capital de clientes -- que tiene en cuenta factores como el número de clientes activos, a qué segmento pertenecen, el actual promedio de ganancias por cliente en cada segmento, el costo de conseguir cada cliente, la tasa de retención y el crecimiento anticipado a la declinación en ganancias por cliente – debería haber sido ya calculado por su departamento de marketing.
La duración de la vida de sus supuestos clientes futuros, se conoce como en inglés como customer momentum. Para determinarlo usted tendrá que trabajar con algunos supuestos sobre la base de los perfiles de sus clientes actuales. Estos supuestos incluyen cuánto le costará conseguir un nuevo cliente, qué promedio de ganancia corresponderá a cada nuevo cliente, con cuánta rapidez llegarán las ganancias por cliente, y cuál será la tasa probable de retención para esos clientes.
Si usted suma capital de clientes ( las ganancias totales que espera hacer con sus clientes actuales ) y el customer momentum ( el total que espera ganar de los clientes futuros) , usted ha calculado lo que la autora llama la “franquicia del cliente”, las ganancias totales de los clientes actuales y futuros.
Tercer principio
La experiencia del cliente es importante.
Los sentimientos de los clientes cuando interactúan con su marca determinan su lealtad. Siempre brinde una gran experiencia de marca, de manera que los clientes tengan una experiencia positiva cada vez que entran en contacto con la marca o con alguien que la representa.
Una buena experiencia de marca para el cliente se define como una representación consistente y una ejecución impecable, en todos los canales de distribución y puntos de toque e interacción, de la conexión emocional y la relación que usted quiere que tengan sus clientes con su marca.
Es un verdadero arte el acto de crear y atraer a la gente a la experiencia de marca. Hace falta mucho más que una exhuberante campaña publicitaria. Los clientes quieren productos y servicios respaldados por un servicio al cliente también impecable, consejos expertos y entrega y soporte confiables. Prefieren el multi-toque., la experiencia multi-canal; quieren tocar y ver los productos en el negocio más próximo a sus hogares pero encargarlos con toda tranquilidad por
Internet. Para crear una gran experiencia de marca:
Comience creando una identidad de marca que los clientes disfruten, una marca con personalidad, con la que los clientes puedan relacionarse. Usted debería aspirar a que sus clientes piensen de sí mismos como “gente Volvo” o “compradores de “Nordstrom”.
Entable fuertes relaciones con clientes particulares. Encuentre maneras para que sus clientes interactúen con usted . Esto exige que su compañía invierta fuertemente en infraestructura de apoyo al cliente.
Establezca la confianza haciendo promesas que pueda cumplir y dando buen valor. Acepte y adopte los modos que sus clientes prefieren para la interacción., ya sea por teléfono, por catálogo, por visita presencial a la tienda o por Internet.
The Customer Revolution Patricia B. Seybold, Ronni T. Marshak, Jeffrey M. Lewis
Aporte: Esp. Ronald Ordoñez
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