Existen diversos métodos para realizar la segmentación de mercados, acá se expondrá uno de ellos, que es sencillo y directo, y es citado por Kotler en su libro Dirección de Mercadotecnia. El procedimiento tiene 3 pasos:
- Etapa de estudio: El investigador debe realizar entrevistas informales (vía focus groups) y forma grupos de debate con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas. (Esto es un estudio cualitativo que persigue determinar ciertas variables, para luego proceder a un estudio cuantitativo que las pondere) Con estos descubrimientos, el investigador elabora un cuestionario formal que se administra a una muestra de consumidores para recabar información (estudio cuantitativo) sobre:
- Atributos y su índice de importancia
- Conciencia y clasificaciónes de marca
- Patrones de uso del producto
- Actitudes hacia la categoría del producto
- Características demográficas, psicográficas y mediográficas de los encuestados.
- Etapa de análisis: El investigador aplica el análisis de factor a la información a fin de eliminar las variables correlacionadas. Después, aplica el análisis de grupo para generar un número específico de diferentes segmentos como máximo.
- Etapa de perfil: Ahora se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y medios de consumo. A cada segmento puede dársele un nombre con base en las características distintivas que predominan. Generalmente los estrategas de mercado, le colocan a cada segmento un nombre que les permita diferenciarlos, y aplicarles estrategias puntuales de mercadeo dirigidas a los mismos.
Los procedimientos de segmentación de mercados deben aplicarse con frecuencia ya que los grupos cambian, tanto en sus preferencias como en su tamaño.
Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que consideran los consumidores en su proceso de elección de una marca.
Una empresa debe registrar los cambios en la jerarquización de los atributos del consumidor y ajustarse a las prioridades cambiantes de los mismos. La jerarquización de atributos revela los segmentos de clientes. Cada segmento –determinado por los atributos- piueden tener distintas características demográficas, psicográficas y mediográficas. Este razonamiento es el denominado teoría de posicionamiento del mercado.
Bases para la segmentación de los mercados de consumo.
Las variables para segmentar a compradores de productos de consumo masivo, son diversas y son abordadas de manera distinta por los investigadores.
Algunos prefieren segmentar por cualidades del consumidor, como ubicación geográfica, demografía y psicografía, y luego ponderan si estos segmentos tienen necesidades manifiestas distintas o perpectivas hacia el producto diferentes.
Otros investigadores forman segmentos considerando las respuestas del consumidor hacia el producto, como, por ejemplo, beneficios que se persiguen, ocasiones de uso, o bien, marcas.
Entre las principales variables que se estudian para segmentar mercados, se encuentran:
- Segmentación geográfica: divide a los mercados por su ubicación. Por ende las cualidades atmosféricas, de clima, tamaño y densidad poblacional, patrones culturales, desarrollo económico, etc.... van a incidir en las preferencias de estos mercados.
- Segmentación demográfica: consiste en la división de los consumidores basados en: edad, sexo, estado civil, tamaño del grupo familiar, ciclo de vida de la familia, nivel de ingresos, ocupación, nivel de educación, religión, raza, nacionalidad, etc... Estas variables son más fáciles de medir que las demás, y dependiendo del estadio que esté viviendo el consumidor, sus preferencias van a variar, ubicándolo en un segmento de preferencias u otro.
- Segmentación psicográfica: en esta segmentación se subdividen a los compradores en grupos con base a su clase social, estilo de vida, características de la personalidad.
- Segmentación conductual: en este segmento los grupos están divididos por sus conocimientos, actitudes, uso o respuestas hacia un producto. Para muchos estas variables son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado. Entran entre las variables a ser consideradas en este tipo de estudio: las ocasiones de compras o desarrollo de una necesidad, y la ocasión de su uso. Por ejemplo: las vacaciones. También los beneficios que busca obtener un consumidor de un producto, son patrones conductuales de segmentación. La condición del usuario, catalogando a estos de no usuarios, ex-usuario, usuario potencial, usuarios primarios y secundarios y usuarios regulares de un producto.
Véase un ejemplo de segmentación por beneficios del mercado de pastas dentales.
SEGMENTO DE BENEFICIOS | DEMOGRAFÍA | CONDUCTA | PSICOGRÁFICO | MARCAS FAVORECIDAS |
Económico (de precio bajo) | Hombre | Usuario intensos | Alta autonomía con orientación al valor | Marcas comerciales en venta |
Medicinal (prevención de caries) | Familias grandes | Usuarios intensos | Hipocondríacos, conservadores | Crest |
Cosmético (dientes brillantes) | Adolescentes, adultos jóvenes | Fumadores | Alta sociabilidad, activos | Pepsodent |
Sabor (sabor agradable) | Niños | Les gusta el sabor a menta | Alta autoinvolucración, hedonistas | Colgate |
Aporte: Esp. Ronald Ordoñez
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