Aspectos
teóricos generales del Marketing y la imagen de las Organizaciones
I. EL MARKETING Y SUS CONCEPTOS GENERALES
El concepto de marketing parte
de las necesidades del consumidor o usuario, y son éstas las que orientan la
producción. Los economistas clásicos consideraban que la actividad económica
debía estar centrada en el consumo; como Adam Smith y James Mill. Nadie produce
por producir y la distribución se realiza con la finalidad del consumo. La
forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones
distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing. Esta
evolución ha estado determinada en el
nivel de competencia presente en el mercado; por lo que, cuanto mayor es el
grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del
marketing.
El Marketing
abarca mucho más que el simple acto de vender. Como consecuencia lógica de los
cambios que se han producido en las bases materiales, tecnológicas y culturales
de la sociedad el Marketing ha redefinido constantemente sus límites como
disciplina científica, evolucionando desde que se incorporó al lenguaje
económico empresarial.
Existen muchas
definiciones del término Marketing, de las
cuales algunas de ellas, las que se consideran más importantes, serán expuestas en este
trabajo.
Según el
profesor Luis Sanz las definiciones del Marketing siempre han estado unidas al
concepto que se ha tenido del mismo, ya sea limitada a los intercambios
estrictamente empresariales, a las relaciones de intercambio sin especificar su
naturaleza económica, al aspecto social y a los fines que se persiguen.
En 1960 el
Comité de Definiciones de la Asociación Americana de Marketing definió éste
como “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de
mercancía desde el productor al consumidor”.
Rebatiendo esta
tesis según la cual el Marketing se refiere exclusivamente a un conjunto de
actividades empresariales, Kotler indica que la esencia del Marketing descansa
en una idea de intercambio más que en una transacción de mercado. Define así al
Marketing como: “un proceso social y de gestión a través del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros”. Este concepto descansa en
categorías esenciales como son las necesidades, deseos, demanda, mercado, entre
otras y refleja el proceso de intercambio como su objeto de estudio y será el
concepto que se tendrá como base para el desarrollo de esta investigación.
J. J. Lambin define al Marketing como un
proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades, reflejando en
la misma tres conceptos claves: necesidad, producto e intercambio.
En 1981 Enrique
Martínez analiza el Marketing visto desde dos puntos de vista, definiendo así
al Marketing como filosofía y como función. De esta manera define que el
Marketing como filosofía “es un conjunto de diferentes actividades humanas que
a través de los intercambios originados por el deseo de aumentar el bienestar o
el beneficio de las personas permite obtener una mayor satisfacción del
consumidor”.
De otra parte el
Marketing como función se desglosa en una serie de actividades y tareas, que
comprenden la investigación comercial, la comunicación, la planificación
comercial, la organización de las ventas y la distribución.
Como se puede apreciar estas
definiciones consiguen poner de relieve un aspecto clave del marketing, la existencia de una comunicación interactiva
de emisión de mensaje y respuesta. Este aspecto es resaltado por Dubois Y
Nicholson (1987) cuando dicen: " El Marketing se caracteriza por su aspecto interactivo,
personal e individual; permite establecer un diálogo permanente con el
consumidor para provocarle una respuesta inmediata y activa”.
Considerando los
criterios de otros autores, Miguel de Santesmases señala que el Marketing es
“el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra
parte necesita”. Según este criterio todo puede ser objeto de intercambio,
incluyendo las ideas, lo que amplia la concepción del Marketing.
Por su parte
García valora al Marketing como un conjunto de técnicas, políticas,
estrategias, medios dirigidos a descubrir, crear y analizar las necesidades del
mercado, lo que no sólo es examinar la demanda declarada y abierta, sino
también la potenciación de necesidades latentes, la creación de nuevos
productos, así como la oferta de nuevas soluciones. El autor en este caso,
incorpora al concepto funciones claves como la planificación, a través de la
cual la empresa conoce las necesidades y responde a ellas por medio de la oferta, orientando su modo de
actuación.
Finalmente es
necesario referirse al concepto de P. Drucker quien establece que el Marketing
tiene dos significados posibles y diferentes: como una concepción y como
función de la empresa. Este enfoque hace
referencia al aspecto más generalizado del Marketing; que es considerarlo como
una concepción y contemplación de la
empresa de la relación con las necesidades y deseos de los consumidores, es
decir, que se enfoca exclusivamente hacia el servicio del consumidor.
Dentro del conjunto de
definiciones que consideran que el marketing es una herramienta comunicativa de la
empresa, aparecen propuestas de conceptualización que utilizan elementos de
relación y de interacción como ejes centrales para su definición. De ellas se
pueden destacar la de Menal "El marketing es contacto, es un diálogo activo con el
consumidor"; la de Bird " El marketing es toda actividad de comunicación que tiene
como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa
y sus clientes y prospectos, tratándoles como individuos"; y la de Rapp "
El marketing
es un sistema de diálogo entre el producto, las empresas productoras y
sus consumidores".
Desde este punto
de vista, las actividades de Marketing
no son más que medios para lograr los fines de la empresa, jamás
constituyen fines en si mismos, aunque naturalmente y como actividades individuales tendrán
objetivos propios, pero en el contexto la función de Marketing forma parte de
un conjunto, un sistema, que no tiene sentido más que cuando así sea
considerado y no en términos de individualidades.
La imagen juega
dentro del marketing un papel de gran importancia. A menudo se considera al concepto imagen como
un determinante significativo de las ventas (e indirectamente de la
rentabilidad) dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud
favorable provocando una decisión o reacción positiva (de compra de un producto
/ marca, de mirar con buenos ojos a una empresa, etc.)
La
preocupación por la imagen data de los
griegos, Aristóteles y principalmente
Platón, ya se preocupaban con el desarrollo de reflexiones sobre el tema. Vale
además destacar, que ahora la preocupación con la imagen ha encontrado
aceptación entre los teóricos del marketing, se ha demostrado que siempre fue
una preocupación utilitaria, en el sentido de buscar la operacionalización del
concepto sin debatir su significado y su importancia.
Se puede
percibir que la importancia atribuida al tema justifica la preocupación de los
teóricos por la influencia de la imagen
sobre el comportamiento del ser humano, pero en la literatura consultada
no ha sido posible identificar un verdadero debate sobre el tema en el área del
marketing.
No existen
discusiones relevantes acerca del concepto. Existiendo sin embargo
investigaciones interesadas en determinar los métodos y las técnicas más
adecuadas para su análisis y
aprovechamiento.
Fue sólo en
1940, con la publicación en Francia de un libro de Sartre y en 1956 en los Estados
Unidos de otro libro escrito por Boulding, que se pudo contar con un marco
referencial teórico más consistente para el debate del concepto de imagen en
áreas del marketing.
Sartre, en su
estudio sobre la imagen, afirma que solo se le puede comprender verdaderamente
a través de una perspectiva fenomenológica. Para él la imagen, en tanto imagen,
no es posible describirla sino es a través de un acto reflexivo mediante la cual la vista se desvía del objeto para
percibirlo del modo como el objeto es presentado. Una conciencia reflexiva
libre de los datos absolutamente ciertos; el individuo que por un acto de
reflexión adquiere la conciencia de tener una imagen, no se puede engañar. El
acto de reflejar, para él, tiene por tanto un contenido inmediatamente cierto
que es denominado “esencia de la imagen”.
Cualquier
estudio sobre imagen según él, debería
partir de una distinción radical. Una cosa es la descripción de la imagen y
otra cosa son las inducciones acerca de
su naturaleza. En ese trayecto entre una cosa y otra se va de la certeza a la
probabilidad.
Las
características descriptivas de la imagen solo pueden ser obtenidas por un
método fenomenológico, ya que la naturaleza de la imagen puede apenas ser
investigada a través de la formulación de la hipótesis. Con tales concepciones
el tiende a ocupar una posición central en la discusión respecto a la semejanza
entre el concepto de imagen y el de percepción, la cual refleja el objeto en su
conjunto, en la totalidad de sus propiedades.
A su vez, la percepción
no se reduce a la suma de sensaciones aisladas, sino que constituye un grado
cualitativamente nuevo de conocimientos sensibles con las particularidades que
le son inherentes como la objetividad, integridad, estructuras, constancia y
comprensión, de cierta forma anticipándose y presentando contribuciones para el debate que continúa vivo en otra área
del conocimiento: la
Psicología. El trato fenomenológico permite a Sartre afirmar
que en la percepción, el conocimiento se forma lentamente mientras que en la
imagen el conocimiento es inmediato.
Boulding, al desarrollar su teoría de la imagen buscó
establecer diferencias entre los
mensajes que llegan al individuo y las imágenes que se forman en su mente. Para
él la escala de valores de cualquier individuo u organización es el elemento
más importante en la determinación de los efectos de los mensajes que se
reciben sobre su imagen. Esos autores al analizar la noción de la imagen
buscaron fundamentalmente discutir el fenómeno y su importancia, preparando de
cierta manera el terreno para investigaciones posteriores.
Boulding debido a su vínculo con la
teoría organizacional procuró caracterizar la imagen a través de la noción de
valor, esencial para la mejor comprensión del comportamiento humano dentro de
las organizaciones. Sartre se detuvo en la definición más clara del fenómeno,
proporcionando discusiones más consistentes e influenciadas de cierta forma por
el debate que se estableció en el área de la Psicología.
En la Psicología tanto como
en la filosofía, la experiencia con objetos y espacios es tradicionalmente
caracterizada como percepción, sueños o imaginación de figuras en la mente. En
1971 Paivio planteó que la imagen se utiliza para referirse a un código de memoria, o mediador asociativo
que proporciona información especialmente paralela para medir respuestas
abiertas, sin necesidad de ser concientemente experimentadas como imagen
visual.
No obstante,
Anderson (1978) expresa que imagen hace referencia a una impresión holística y
viva que mantiene un público concreto hacia una empresa, en parte como
resultado del procesamiento de la información llevada a cabo por los miembros
del público y en parte por
la comunicación global de la empresa en cuestiones que tienen que ver
con su naturaleza, es decir el retrato fabricado y proyectado de sí misma.
Sin embargo,
Fancounier (1988) asegura que la imagen es la forma subjetiva y de dimensiones
múltiples de la representación o impresión de la realidad en el cerebro humano,
como consecuencia de la cual dicha realidad se introduce de manera reducida,
coloreada y por tanto a menudo
transformada.
Lenin define la
sensación como un elemento perteneciente a la imagen subjetiva de la realidad
objetiva, por lo cual no constituye la copia mecánica del cerebro humano, sino
que representa una imagen ideal o sea, existe en la mente de las personas en
función de sus cualidades personales y las condiciones sociales y del medio
al cual pertenecen, lo cual demuestra
que las mismas influencias externas no necesariamente generan el mismo efecto
en dos seres diferentes.
La discusión en
torno a la distinción entre la imagen y la percepción tiene ocupado a una buena
parte de los teóricos sin que se evidencien señales de consensos y conclusiones
satisfactorias. En verdad algunos teóricos afirman que gran parte del
conocimiento y la experiencia pueden ser apreciados en una representación
figurativa del mundo y argumentan que los individuos poseen dos sistemas de
codificación que les son útiles para representar el mundo: un sistema verbal y
un sistema figurativo.
Giampaolo,
refiriéndose a la imagen como modelo mental planteó:”puede ser una buena o mala
representación de la realidad, pero es en todo caso significativo porque guía
el comportamiento y por lo tanto, es un arma potente para influir sobre los
demás; en este sentido es objetivo del trabajo ocuparnos de la imagen, como
representación de la empresa y modelo de la instrucción para todo aquel que
debe tomar decisiones que le competen”.
A los ojos de Martineau
(1958) la imagen, “es la forma por la cual una organización es definida en la
mente del consumidor, en parte debido a las características funcionales y en
parte por un conjunto de atributos psicológicos”.
Otro grupo
afirma que las figuras en la mente son epifenómenos y que los contenidos en la mente son
apreciados a través de descripciones en términos de proposiciones. Por otra
parte autores como Sartre, Levy y Richardson propusieron clasificaciones de
estos diversos conceptos. La clasificación elaborada por Richardson, con base
en el grado, veracidad y control de las imágenes permite una discusión mejor.
Así se
definen 4 categorías de imágenes:
1.
Pos
– imagen o (imagen consecutiva): persistencia momentánea de un estado sensorial, inducido
por el estimulo breve e intenso como el disparo de un flash.
2.
Imagen
y eidética: un
tipo de visión extremadamente viva, detallada, de naturaleza alucinante,
difícilmente controlable y que pocas personas tienen.
3.
Imagen
de imaginación: formación
de imágenes de objetos no percibidos anteriormente de forma viva, de más difícil control.
4.
Imagen
de memoria o (de pensamiento): reproducción mental de una percepción o una impresión
anterior en ausencia del objeto que le dio origen.
Finalmente,
Calviño se refiere e intenta precisar que la imagen tiene las siguientes
características:
§ Carácter objetal. La imagen siempre es imagen de algo: su
objeto modelo.
§ Sensorialidad o
suprasensorialidad. La imagen sensorial es el dato de confirmación primaria de
la conciencia, pero ella no se detiene en el contenido sensorial, no es solo
una reproducción, la imagen es también una creación de propiedades funcionales
que no están directamente dadas en su sustrato sensorial.
§ Puede expresarse como
representación, como juicio valorativo, o como comportamiento.
§ La imagen es el producto de la
actividad del hombre, de su intercambio con su entorno, con otros hombres. es
el resultado de las experiencias personales (vivencias en la actividad
personal) y de las interpersonales (asimiladas como cultura, ideología,
valores, gusto, referencias, etc.)
§ La imagen constituye una base
orientadora en la regulación del comportamiento.
§ La imagen es ante todo,
subjetividad humana. tiene significado,
es el lenguaje que expresa la
unidad de lo psíquico en el individuo,
su subjetividad.
Analizando los
criterios de los diferentes autores y
resumiendo, se puede llegar a la conclusión de que la imagen es la percepción
del cliente, a través de sus experiencias, está determinada por la realidad, el
concepto y la experiencia que rodean al receptor visual, está formada por los canales de contacto de
aquel que recibe el mensaje visual y su interés de aproximación al objeto, es la presentación mental de alguna cosa
percibida por los sentidos, aunque por lo general se le asocia con el visual, determinado por el
bombardeo de imágenes en la publicidad e imagen mediante los medios masivos de
comunicación.
La percepción
proviene de un conjunto de sensaciones
táctiles, olfativas y gustativas que incorporan información única sobre el
objeto y caracterizan aquello que percibimos visualmente. La percepción visual
es una actividad cognoscitiva. Se denomina cognoscitivo a aquellas actividades
mentales relacionadas con el almacenamiento y procesamiento de información.
Toda percepción visual esta constituida por la clasificación, la selección, la
simplificación, la abstracción, el análisis y la síntesis. Estas operaciones
determinaran el modo a través del cual la mente tratará el material
cognoscitivo.
Las imágenes tienen
dos formaciones: la de “determinación interna” o expectativas y las de “determinaciones
externas” o “actualización”. La primera se refiere a la imagen interna, la cual
consiste en ver como los trabajadores aceptan, el proyecto empresarial actual,
las políticas corporativas, la situación de la institución en el sector, las
orientaciones estratégicas, sus puntos
fuertes y débiles. Se destacan además, como perciben sus valores, el clima
interno, la seguridad, promoción, los niveles de satisfacción, la eficacia de
la comunicación interna y las expectativas como motivaciones. En la segunda
formación, predomina la influencia de la información que proviene del exterior,
la imagen mental que se tenía al inicio puede ser mantenida o modificada en
dependencia de la información que se tenía de esta situación en la etapa de
expectativa.
La imagen
como modelo mental es una representación
de la realidad que guía el comportamiento de los individuos, y que puede ser
tanto favorable, por lo que constituye un arma para ejercer influencia sobre
los demás.
La imagen
existente está basada en el aprendizaje, sensaciones, percepciones del
individuo, este como ser selectivo sensorial no almacena las imágenes
fotográficamente, pero si sus trabajos más relevantes de forma organizada,
asimilan los aspectos que corresponden a
sus necesidades y desprecia los restantes. Las
imágenes percibidas son estructuradas a partir de una escala de valores
que repercutirán en el nivel de retención
del cliente, reflejando de este modo su alto nivel de subjetivismo.
El individuo
como ser en constante interacción con el medio circundante puede crearse una
imagen de dos formas: una es por experiencia o interacción directa con el
producto o servicio y la otra, cuando se convierte en receptor de un mensaje
dirigido a si mismo, la cual se transformaría en una impresión proyectada por
el agente comunicador. En el caso de la empresa esta abocada a crear, mantener
y potenciar su imagen o se corre el riesgo de que otros la creen, estos pueden
ser:
- Aquellos competidores que esperan un traspié.
- Una empresa que invada el mercado de otra.
- Una empresa que quiera aumentar la cuota de participación en el mercado.
La imagen es
múltiple en sus formas, puede ser visual, táctil, gustativa, auditiva u
olfativa, conforme a la naturaleza de las informaciones, representada a partir de la experiencia
anterior, la misma no surge de la nada es el resultado de la identidad bien
elaborada y comunicada de cada uno de sus emisores: recursos humanos,
características internas y externas de las instalaciones físicas, nivel de
comunicación primaria y secundarias ( medios de comunicación interna,
papelería, elementos básicos de
identidad visual como: símbolo, slogan, logotipo, diseño corporativo,
productos, designación, tangibilisación y diseño de servicio; medios propios:
periódicos, el transporte y los uniformes del personal; mecanismos de
promoción, etc.
La imagen se
puede definir de forma general como el reflejo subjetivo del mundo objetivo, la
imagen es real, hecho que le permite
existir dentro del hombre. Lo que puede explicar como diferentes personas
pueden obtener una imagen de la realidad más o menos parecida, ella puede ser
concebida como un proceso de conocimiento en formación, en la imagen hay
conocimiento inmediato que consiste en la abstracción del objeto conocido. Por
eso la imagen tiene una esencia común a todos los hombres y es afectada por la
experiencia de cada individuo dentro del
contexto de determinado ambiente y es influenciada por normas de diferentes
culturas y sociedades.
Después de haber
analizado varios conceptos sobre la imagen se llega a la conclusión de que la
misma no es más que la idea que las personas se hacen de un objeto, el reflejo
o la representación de la realidad.
Para un buen
proceso de formación de una imagen se deben conocer y analizar los siguientes
conceptos.
La imagen corporativa es la totalidad de la situación o
ideas sobre la reputación de una empresa. Constituye un fenómeno de opinión
pública como resultado de la apreciación que la gente tiene acerca de una
compañía y de la información que fue acumulando a través del tiempo. Es el
resultado de todas aquellas
experiencias, impresiones, creencias y sentimientos que posee la persona sobre
la empresa.
La imagen corporativa
es aquella que respalda la marca o servicio de la empresa. Así mismo el
producto, las relaciones con el cliente, el liderazgo de la institución, su
ética, las relaciones con sus empleados y su reputación financiera son
elementos de la identidad corporativa.
Podemos decir
que la imagen corporativa surge de los contactos personales tales como: ventas,
servicios, correspondencia, telefonía
etc. y también mediante los medios de comunicación verbal, de la publicidad e
información, de las experiencias directas con los productos o servicios de la
compañía y de la forma de enfrentar los negocios en cuanto a precios, entregas,
confiabilidad, integridad y la flexibilidad con los clientes.
La imagen
corporativa es útil para forjar un enlace entre productos, servicio y actividad
ya que elabora un medio de reconocimiento, un buen nombre y acumula los
beneficios individuales de la actividad prestada.
Para lograr una
imagen corporativa eficiente es necesario tomar en cuenta los siguientes
factores: cercanía del público, fácil acceso y participación, la dimensión de
la empresa, el modernismo existente, la actualización tecnológica y el
desarrollo de políticas acorde con la filosofía de la compañía.
Entre las áreas
que determinan una buena imagen corporativa se encuentra la apariencia, es
decir la manera de mostrarse la empresa interna y externamente, la comunicación
o la forma según la cual, la compañía se proyecta ante el público y las actitudes o la manera en que la institución
realmente actúa.
Uno de los aspectos
más importantes de la imagen corporativa lo constituye su manifestación
gráfica, es decir su presentación visual expresada a través del diseño grafico.
Para lograr el diseño grafico que manifieste la imagen adecuada de una empresa
es necesario organizar de manera coherente todos los factores visuales.
Cuando se tiene la idea exacta y objetiva acerca de
ello se estará en posición de comenzar a trabajar en la elaboración de la presentación visual. Una correcta
presentación visual puede ayudar en forma efectiva al establecimiento de las
relaciones públicas. La mejor imagen corporativa es la que ayuda a ubicar
positivamente a la compañía en el medio competitivo social.
En esencia la
imagen corporativa es el resultado de:
- Actividad: como resultado de diversificación de acciones, departamentos o activación de servicios nuevos y del equipo humano y su capacidad de liderazgo.
- Conjunto de comunicaciones internas y externas que la organización activa: relaciones internas con los medios, comunicación social, soporte de identidad corporativa, acciones de proyección externa, programa de relaciones publicas, publicidad corporativa y soportes necesarios para el posicionamiento del producto, servicio y marcas en los mercados.
La comunicación
corporativa se ocupa de proyectar la identidad de la empresa como grupo
humano, que opera en un entorno social determinado, proceso que convierte la
identidad corporativa en imagen corporativa.
Si se quiere que
la imagen tenga cierto grado de consistencia se deberá establecer un programa
de comunicación desde los inicios de su gestión, debe definirse el papel de las
relaciones públicas y la publicidad en dependencia de la posición que se quiera
lograr.
Para proyectar
correctamente una imagen de un producto
/ mercado o empresa se debe:
- Conocer las percepciones de los distintos públicos para así comparar la imagen deseada por la empresa con la imagen real percibida por el cliente, contribuyendo a la materialización de la estrategia de la organización.
- Concebir un programa de entrevistas tanto personales como discusiones de grupo dirigidas a públicos como: consumidores, proveedores, administrativos y empleados de la organización.
- Comunicar la estrategia de la organización al público interno, el que con la diaria interacción con el cliente de forma a la verdadera imagen y reputación del producto, mercado o empresa.
La imagen, en términos de
mercado es la representación de un objeto, mercancías o servicio en la psiquis de una persona, en
la percepción de un grupo social o en
una colectividad a
partir de la relación entre el
hombre, el objeto en su conjunto
y el efecto en su experiencia practico espiritual, la tradición, gusto, la
moda, calidad de la oferta y la promoción, como resortes impulsores del
consumo.
Como primer objetivo
la empresa necesita de una imagen adecuada en cada uno de los públicos
objetivos que, aparte de los clientes y consumidores potenciales, puede
determinar en mayor o menor medida el éxito o fracaso de cualquier acción que
la empresa lleve a cabo, como tal (medios de comunicación, profesionales,
administración, etc.)
Una imagen de
establecimiento detallista podemos definirla como la impresión general de lo
que una persona o grupo de personas piensa, percibe o sabe de estas fórmulas
comerciales. La impresión general en muchas ocasiones, es más que una suma de
atributos que caracterizan al negocio minorista.
Por otro lado,
los términos “posición” o “posicionamiento” han comenzado a utilizarse con frecuencia, para significar
imagen, excepto que implican un marco de referencia para la imagen
fundamentándose en la competencia como punto de referencia a los competidores
que actúan en el mismo mercado.
La percepción no
se reduce a la suma de sensaciones aisladas, sino que constituye un grado
cualitativamente nuevo de conocimiento sensible como las particularidades que
le son inherentes como la objetividad, integridad, estructura, constancia y
comprensión.
La imagen está
relacionada con la posición que se pretende alcanzar, siendo la imagen la idea
que las personas construyen en su mente de un objeto dado u organización según
lo que han percibido de este, mientras que el posicionamiento es lo que se
desea que las personas piensen respecto a un objeto dado u organización.
La estrategia de
posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a la
empresa o a sus marcas, de manera que su público objetivo comprenda y aprecie
la deferencia competitiva de una marca o empresa sobre otras.
El
posicionamiento se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja
diferenciada que hace que los productos de la empresa se perciban como
superiores y distintivos con respecto a los de los competidores en la mente del
público objetivo.
Cada marca
ocupa una posición en el mercado, configurada por una serie de atributos
característicos que los consumidores asocian o asignan a la misma en relación
con las demás marcas con quienes compite. Dicha asociación es perceptual es
decir se produce en los individuos a
partir de ideas, creencias, impresiones, percepciones sobre el servicio y la
marca; a esto es a lo que se le conoce con el nombre de imagen.
El análisis
de la posición de la empresa en su contexto competidor, tiene dos vertientes:
por un lado, está el estudio o análisis de su situación actual a partir de las
percepciones del público; por otro donde se desea que la empresa sea percibida.
Generalmente se dan notables diferencias entre lo que la dirección piensa y las
percepciones actuales de su mercado meta lo que condiciona la política de
imagen de la organización, además esto obliga a la empresa a distinguir dos
importantes conceptos de posicionamiento empresarial. De un lado esta el
posicionamiento analítico y del otro el posicionamiento estratégico.
Cuando la
imagen percibida es comparada con las de los servicios competidores y se
establecen las distancias entre ellos, se obtiene lo que se le llama
posicionamiento relativo de los diferentes servicios que compiten en un mercado
concreto. Con el objetivo de descubrir las percepciones que los públicos tienen
sobre la empresa (su imagen), es
necesario utilizar procedimientos de investigación y análisis, capaces de
determinar el posicionamiento relativo de la empresa, en comparación con las
demás organizaciones que compiten con ella en un mismo contexto y ante un mismo
público o mercado.
Se entiende
por posicionamiento analítico al resultante de las percepciones manifiestas del
público relacionando una determinada empresa con una serie limitada de otras
que compiten con ella en un mismo contexto. Se trata de la imagen percibida a
partir de una serie de características especialmente seleccionadas al respecto,
lo que por supuesto tiene que ver con la imagen actual de la organización. Por
lo tanto se puede decir que el posicionamiento analítico es el resultado actual
de las percepciones de los públicos objetivos en relación con la empresa o
marca y en términos relativos, a partir de ciertos atributos de tipificación.
Por su parte
el posicionamiento estratégico es el que se propone como objetivo del programa
de comunicación e imagen a establecer. Este planteamiento del posicionamiento
empresarial se produce mediante la proyección de la identidad de la
organización en la mente del público
objetivo, a partir de una serie de atributos que ocupen un lugar claro,
deseable para la organización y distinto de las demás empresas.
Ambos
enfoques del posicionamiento de la empresa están estrechamente relacionados
entre si, a través de un proceso secuencial y sistémico, que parte de la
investigación actual de la imagen percibida.
En el posicionamiento
analítico hay que diferenciar la posición actual de la empresa relativa a las
demás empresas concurrentes, pero además debe considerarse complementariamente
las preferencias que corresponden con el perfil de empresa deseada por el
público en relación con tales atributos
y con los ejes que configuran el contexto competidor de la empresa. El análisis
de ambos elementos permitirá sintetizar el posicionamiento y sus distancias a
la valoración preferencial del ideal.
El análisis
de la lejanía o la proximidad de la imagen actual con respecto al ideal y la
obtención de información acerca de la presencia de otras empresas próximas a
dicho ideal constituyen un elemento esencial para la configuración de la
política de imagen de la empresa.
El objetivo primario
de un estudio sobre la imagen y el posicionamiento de la empresa consisten en
aportar toda la información necesaria para que la empresa elabore determinadas estrategias de actuación
encaminadas directa o indirectamente a producir ciertas modificaciones en la
imagen existente.
Por lo tanto
para este tipo de investigación se plantea un objetivo general básico que se
enuncia en términos como realizar un estudio de imagen de la empresa, que sirva
como definición de la situación actual y como punto de partida, al objeto de
efectuar un diagnostico, con el cual habrán de compararse situaciones de imagen
que se alcancen en el futuro.
De este modo
el posicionamiento se ocupa de la diferenciación a fin de utilizarla para
adaptar de manera ventajosa a la empresa,
sus servicios, a un segmento de mercado.
Es inútil el conocimiento de las percepciones de los consumidores si esto no se
utiliza para actuar en aras de mejorar la situación de la marca, empresa,
servicio. La diferenciación se puede
lograr sobre la base de criterios subjetivos (imagen y comunicación) y sobre la
base de criterios objetivos (productos, procesos, personal, servicios a
clientes, otros elementos de la mezcla, etc.).
El
posicionamiento ofrece la oportunidad de diferenciar cualquier producto. Cada
compañía y sus bienes y servicios tienen una posición o imagen en la mente
del consumidor, esto tiene influencia en las decisiones de compra. Las
posiciones quizás sean implícitas y no planeadas y pueden evolucionar durante
un periodo o pueden planearse como parte
de la estrategia de mercadotecnia y luego comunicarlas al mercado objetivo. El
propósito del posicionamiento es crear una diferenciación en la mente del
cliente que distinga los servicios de la compañía sobre los de la competencia.
Es importante
establecer una posición de valor para el producto o servicio en las mentes del
mercado objetivo, es decir, deben ser distinguibles por un atributo o atributos
importantes para el cliente. Estos atributos deben ser factores cruciales en la
decisión de compra del cliente.
Hay una
amplia gama de enfoques para la diferenciación, entre las que encontramos la
diferenciación través del producto ( versiones del producto, nivel de calidad,
uniformidad, duración, fiabilidad, estilo, etc.); diferenciación a través de los servicios (
entrega, instalación, formación del cliente, servicios de asesoría técnica,
reparaciones, etc.); diferenciación a
través de las personas ( el personal mejor preparado tiene las siguientes características:
competencia, cortesía, credibilidad, confianza, responsabilidad, comunicación);
diferenciación a través de la imagen.
Debe
enfatizarse que con frecuencia las compañías no se consideran del mismo modo en
que sus competidores o sus clientes las ven. El posicionamiento de las compañías
cambia con el transcurso del tiempo.
El
posicionamiento en el nivel corporativo se ocupa del manejo y la comunicación
de una posición diferenciada para mejorar la visibilidad y credibilidad de una
compañía. Las compañías deben establecer en forma continua un diálogo con sus
clientes para apoyar y mejorar su posición en el mercado.
Los detallistas
tienen poder para configurar su imagen y posicionamiento en el mercado, dado
que controlan gran parte de los estímulos físicos y psicológicos que influyen
sobre el comportamiento del consumidor y determinen la naturaleza de la imagen
minorista. Distintos estudios examinan el conjunto de factores considerados por
el consumidor cuando examina a los detallistas. Sus objetivos consisten en
identificar los componentes principales de la imagen, señalar sus
interrelaciones y detectar su importancia en la selección de establecimientos,
formación de preferencias y niveles de satisfacción. En algunos casos pretenden
establecer diferencias existentes en la evaluación de los componentes de la
imagen en orden a desarrollar tipologías de consumidores. Incluso se admiten
que dichos componentes son idóneos para diferentes áreas geográficas, aunque su
importancia varía por tipo de categoría de productos vendidos. Globalmente, todos
los estudios afirman que los consumidores elaboran juicios y seleccionan
establecimientos detallistas mediante puntuaciones subjetivas a los componentes
de la imagen.
El precio
asociado con los artículos que componen el surtido (principalmente para los productos
considerados como de elevada atracción), puede parecer en principio un
determinante significativo de la imagen y de las preferencias hacia los
establecimientos detallistas. Sin embargo, las investigaciones sobre la
importancia del precio en la selección de detallistas ofrecen resultados
contradictorios, puesto que varían con la clase de productos, el tipo de
minorista y la clientela.
Existe otro
conjunto de variables que pueden ser utilizadas para fomentar la imagen de la
empresa detallistas dado que ayudan a lograr clientes satisfechos, aumentan el
importe de las compras de una clientela adicta y aportan nuevos clientes debido a la
reputación de la oferta realizada.
El diseño
interno y externo influye en la imagen del detallista, en su habilidad para
atraer clientes y retenerlos, proporcionan el entorno en el que se deciden las
restantes variables estratégicas y permiten alcanzar una ventaja competitiva,
sobre todo cuando surtido y precios son similares.
Los elementos
determinantes de la imagen y selección de establecimientos implican una
relación compleja entre todos los factores. Para clasificar dichas interrelaciones se han venido utilizando
diferentes procedimientos metodológicos como los modelos de actitud
multi-atributos, análisis de regresión, análisis conjunto y otros enfoques.
Todos ellos tienen como objetivos detectar las características más importantes
que configuran la imagen de las empresas minoristas.
Las empresas se
esfuerzan por conseguir una imagen de posicionamiento empresarial duradera y
colaboradora en todas las acciones que desarrollan. La imagen y el
posicionamiento son términos estrechamente relacionados pero realmente uno es
causa de otro, por medio de la imagen integral
de un producto o servicio se llega al posicionamiento, o sea, la imagen
es el objeto para llegar al propósito de posicionar cualquier marca. Por lo que se tiene que
definir primero el posicionamiento que se quiere lograr para desarrollar la
imagen del producto o servicio.
El concepto de
posicionamiento tiene origen en el creciente reconocimiento de la importancia
de la imagen corporativa en los años 60 y estuvo muy ligada a la diferenciación
respecto a la competencia mediante la proposición de características únicas,
que con los avances tecnológicos son fácilmente copiables. La idea del
posicionamiento se compara con la idea de identificar necesidades y luego
satisfacerlas.
La diferencia a
pesar de ser sutil, existe. Así en el caso de la imagen, se tiene que evaluar
la recordación de imagen, sin embargo, los atributos para evaluar la imagen, la asociación de esos
atributos con la imagen, comparar la evaluación entre imágenes y hacer mapas
conceptuales es propio del posicionamiento del producto u organización en el
mercado y en la mente de los clientes. La imagen que las empresas proyecten
hacia sus diferentes públicos, constituye una de las bases fundamentales para
el logro del posicionamiento en el mercado.
Por su parte el
posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del
consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para
proyectar la imagen especifica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta
una persona, el mismo se basa en el concepto de que la comunicación solo puede
tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias. la mejor
manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy
difícil reemplazar la primera cosa que
ha logrado una posición en la mente. Además es una herramienta del marketing
que permite identificar oportunidades del mercado al considerar necesidades no satisfecha por los productos o
servicio de la competencia, así ejerce influencia para la creación de nuevos
productos o servicios o un rediseño de los existentes en función de cubrir esos
espacios vacíos. El posicionamiento implica dar al segmento de mercado
objetivo, la razón para comprar sus servicios.
Por lo que la
imagen de la empresa debe transmitir un mensaje distintivo y singular que
comunique los principales beneficios y el posicionamiento del producto. El
logro de una imagen positiva sólida requiere de un trabajo arduo y un alto
grado de creatividad en todo lo que la empresa dice y realiza.
El
posicionamiento tiene un significado particular en el sector de los servicios
debido a que ubica su intangibilidad dentro de un mercado de referencia más
tangible y esto determina la forma en que la organización desea que el cliente
objetivo visualice los productos o servicios en relación con los de sus
competidores y sus necesidades reales. Cada organización y sus productos tienen
una posición o imagen en la mente del consumidor que ejerce una influencia en su decisión de compra, posición que ha de
ser distinguible por uno o más atributos importantes para el
cliente logrando que cada servicio ofrecido tenga el potencial de percibirse en
forma diferente por el cliente.
En el sector de
los servicios existen características distintivas como la intangibilidad, grado
de variabilidad o heterogeneidad en la calidad de un servicio determinado y la
inseparabilidad que proporcionan la base para establecer una estrategia de posicionamiento competitiva
diferente a que si fuese dirigida a un
producto tangible. Este posicionamiento ha de ofrecer evidencias tangibles
agregadas que demuestren al cliente que se está haciendo por el y que determina la calidad del mismo y los
beneficios que reporta.
La calidad del
servicio o la concepción por el cliente de una imagen positiva de la
organización, es la que proporciona el estilo de la organización que lo presta,
y esta muy ligada a la presencia de atributos esenciales en el equipo
responsable de la entrega del mismo, entre ellos: responsabilidad competencia,
fiabilidad, accesibilidad, rapidez en el servicio, credibilidad, comunicación,
cortesía, entre otros.
La posición del
producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del
producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un
gran número de decisiones todos los días. Para realizar la reevaluación
continua de numerosos productos, y los compradores tienden a agrupar en su
mente los productos para simplificar la decisión de compra.
Para mantenerse
en la mente del consumidor es importante adoptar un punto de vista de largo
alcance, determinando cual es la posición básica y luego ajustarse a ella, se
debe mantener la posición que se tiene año tras año, se debe ser creativo, solo
cuando esta creatividad esta subordinada
al objetivo de lograr el posicionamiento.
La parte difícil
del posicionamiento, es la selección de un concepto específico sobre el que
apoyarse. La mayoría de las empresas no son lo suficientemente capaces de dar
un concepto definido por el temor a no definirlo bien, en este proceso se
pueden cometer errores, pero vale la pena intentarlo.
La clave del
éxito, está en dependencia de la imagen y posición que se tenga, de aquí la percepción que el cliente tenga acerca de
determinado producto o servicio, Lo
que dependerá en gran medida de la
imagen que se quiera proyectar hacia el mercado en correspondencia con su capacidad
par percibir los cambios del producto / servicio en el mismo, satisfacer sus
necesidades y expectativas. De ahí la
importancia de incorporar la imagen al pensamiento estratégico de forma tal que podamos anticiparnos a los deseos del
cliente, conocer sus intereses, poder ofrecerles productos o servicios de
sublime excelencia y distinción.
La distribución
comercial tiene sus orígenes desde que existe el hombre, pues cuando este
supera las necesidades básicas de supervivencia y se encuentra con que dispone
de un exceso de bienes, fruto de su trabajo comienza a relacionarse con otras
personas para intercambiar sus productos por otros, a esto se le conoce con el
nombre de trueque. Así se inicia el comercio que adquiere relevancia en la
antigüedad con los fenicios, griegos, cartagineses y que toma gran auge durante el imperio romano, siendo un
comercio principalmente nómada. Los lugares donde se realizaban las operaciones
de compraventa eran las ferias y los mercados ambulantes.
Ya en la Edad Media surgió el
comercio sedentario, que se ubicó en las ciudades, adquiriendo los comerciantes
gran poder político y económico. Sin embargo a mediados del siglo pasado la
distribución comercial sufre una evolución constante hasta llegar hasta la
actualidad.
Desde los
orígenes del comercio sedentario entre el comprador y la mercancía se han
interpuesto los siguientes obstáculos, el mostrador, el vendedor y el almacén
que guardaba y ocultaba mercancía, pero con la aparición de los grandes
almacenes el comercio evoluciona, y permite que la mercancía salte el mostrador
y se acerque al comprador potencial.
La tendencia
actual del comercio consiste en rodear el acto de compra con estímulos y
sensaciones agradables, introduciendo en los espacios destinados a comercio
otros locales de ocio, restauración y todo aquello que convierta la compra en
placer y diversión. El comercio actual, tanto el grande como el pequeño, deben
reconvertirse y adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor.
En la
actualidad, la mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente
a los consumidores finales. Entre ellos y los últimos destinatarios se
encuentran intermediarios de marketing que realizan diversidad de funciones, tienen distintas denominaciones y se les
conoce con el nombre de canal comercial o canal de distribución.
La venta al por
menor incluye todas las actividades relacionadas con la adquisición de bienes o
servicio directamente por los consumidores finales para su uso personal, no
relacionada con los negocios. Cualquier empresa que realice este tipo de ventas
sea fabricante, distribuidor o detallista esta llevando a cabo ventas al por
menor. No importa como se vendan los bienes o servicios ya sea personalmente,
por correo, por teléfono o maquina distribuidora o donde sean vendidas (en un
establecimiento, en la calle o en casa del consumidor). Por otra parte, detallista es cualquier empresa cuyo volumen de venta
proceda principalmente de la venta al detalle.
Existe una gran
variedad de empresas de ventas al por
menor y aunque se han propuesto varias clasificaciones, para el propósito de esta investigación se
consideran las siguientes: los
establecimientos detallistas, los detallistas sin establecimientos y las organizaciones
o empresas detallistas.
Establecimiento
de especialidad: El establecimiento de especialidad opera con una línea
estrecha de productos pero con una gran
profundidad dentro de esa línea. Ejemplo de detallista especializada las
compone la floristería, las tiendas de muebles, las de artículos deportivos y
las librerías.
Grandes
almacenes: Los grandes almacenes operan con varias líneas de productos,
generalmente ropas, muebles de uso doméstico y electrodoméstico.
Supermercados:
Un supermercado es un establecimiento relativamente grande, de bajo costo,
escasos márgenes y con un alto volumen
de venta, en régimen de autoservicio, cuyo objeto es satisfacer las necesidades
de los clientes con relación a los alimentos, lavandería y productos de
mantenimiento del hogar.
Establecimientos
de conveniencia: Los establecimientos de conveniencia, son tiendas
relativamente pequeñas que se encuentran localizadas cerca de las zonas
residenciales. Abren los siete días de la semana y operan con productos de
conveniencia dentro de una línea limitada con una amplia rotación.
Establecimiento
de descuento: Un establecimiento de descuento, trabaja con productos de calidad
media, aceptando bajos márgenes y mayores volúmenes de ventas. El uso de
descuentos ocasionales especiales no
convierte a un establecimiento en una tienda de descuento, la verdadera tienda
de descuento almacena existencia que vende a precios más bajos, ofrece generalmente
marcas de fabricante, no bienes o
producto de calidad inferior, entre oros tipos de establecimientos detallistas.
DISTRIBUCIÓN
SIN ESTABLECIMIENTO
Aunque la
inmensa mayoría de bienes y servicios se venden a través de establecimientos,
la venta y distribución sin ellos está experimentada en crecimiento, mucho más
rápido que la venta en establecimiento.
La venta
directa: Esta forma de venta es cara, se inicio hace siglos y sus vendedores
consiguen comisiones entre el 20 y el 50%
sobre el precio de venta.
La venta
automática: Esta forma de venta es a través de maquinas que funcionan mediante monedas, ha
experimentado su mayor desarrollo después de la segunda guerra mundial. Esta ha
sido utilizada para considerable variedad de productos, que incluye bienes de
compra impulsiva con un alto valor de conveniencia como: cigarrillos,
refrescos, chocolates, periódicos, bebidas calientes y otros productos
(cosméticos, discos, sopas calientes, películas fotográficas, etc.). La
distribución a través de maquinas ofrece a los clientes la ventaja de un
servicio de 24 horas al día, autoservicio y la prestación de unos productos no
manoseados.
El servicio de
venta: Se entiende por tal el realizado por un distribuidor que no posee establecimiento y proporciona
servicio a una determinada clientela, generalmente a los empleados de una gran
empresa u organización, tal como escuelas, hospitales, sindicatos e
instituciones publicas.
TIPOS DE
EMPRESAS DETALLISTAS
Aunque muchos
establecimientos detallistas pertenecen a propietarios independientes, una
cifra mayor está actuando de forma conjunta con otros distribuidores. Los cinco
tipos de distribución compartida son: las cadenas con sucursales, las cadenas
voluntarias y cooperativas de detallistas, las cooperativas de consumidores,
las franquicias y los conglomerados de
ventas.
La cadena de
establecimiento: Es una de las formas más importantes de distribución de este
siglo, está constituida por dos o más puntos de venta que centralizan sus
compras y venden líneas de productos similares. La cadena de sucursales aparece en todos los tipos de venta al por
menor, pero con mayor presencia en grandes almacenes, tiendas de variedad,
almacenes de alimentos, de zapatos y de ropa femenina.
Cadenas
voluntarias y cooperativas de detallistas: La creciente competencia de
las cadenas de sucursales ha hecho que los distribuidores independientes se asocien de dos formas
distintas. Una de ellas es la cadena voluntaria, que consiste en la asociación
de un grupo de comerciantes que conservan su independencia pero que actúan bajo
una determinada denominación y se
aprovechan de los precios derivados de
compras masivas y de un merchandising común.
Las otras formas
son las cooperativas de detallistas, que consisten en distribuidores
independientes que crean una organización central de compras y realizan
conjuntamente esfuerzos de promoción.
Cooperativas de
consumidores: Una
cooperativa de consumidores
es cualquier empresa distribuidora
poseída por sus mismos clientes.
Franquicia: Una
empresa de franquicia es una asociación contractual entre un franquiciador (un
fabricante, mayorista o empresa de servicio) y un franquiciado (persona de
negocio independiente que compra el derecho a poseer y a operar con una o más
unidades del sistema de franquicia).
Conglomerado de
forma de ventas: El conglomerado de forma de venta esta constituido por
empresas de forma libre que cambian varias líneas y formas de distribución minorista bajo propiedad central, con cierta
integración de sus funciones de distribución y de dirección.
La venta al por
mayor incluye todas las actividades que han de desempeñar en la venta de bienes
y servicios quienes las compran para revenderlas o utilizarlas en sus negocios.
Los mayoristas difieren de los minoristas en los siguientes aspectos:
§ Los primeros prestan menos
atención a la promoción, ambiente y localización, porque realizan el negocio
con clientes, en lugar de consumidores finales.
§ Las transacciones al por mayor
son generalmente de mayor importe que los intercambios al detalle y los
mayoristas cubren generalmente una mayor área comercial que los detallistas.
§ El gobierno trata a los
mayoristas y minoristas de forma diferente en relación con la naturaleza
jurídica e impositiva.
Las ventajas que caracterizan a los mayoristas
son:
§ Los pequeños fabricantes con recursos
financieros limitados no pueden afrontar el desarrollo de organizaciones de
venta directa.
§ Los fabricantes con
suficientes recursos podrían preferir utilizar los fondos para incrementar la
producción en lugar de llevar a cabo las actividades de venta al por mayor.
§ Los mayoristas serán
probablemente más eficientes en las ventas al por mayor debido a la dimensión
de sus operaciones, su mayor número de contacto con los clientes y sus conocimientos especializados.
§ Los detallistas que operan con
varias líneas de productos prefieren a menudo comprar su surtido a un mayorista
en lugar de comprarlo directamente a cada fabricante. Por ello detallistas y
fabricantes tienen motivos para operar a través de mayoristas.
Los mayoristas
se utilizan en las operaciones de distribución cuando resulten más eficaces en
el desarrollo de una o más de las siguientes funciones:
§ Ventas y promoción: Los
mayoristas constituyen una fuerza de venta que permite a los fabricantes
alcanzar muchos pequeños clientes a un coste relativamente bajo.
§ Compra y constitución del
surtido de productos: Los mayoristas son capaces de seleccionar
productos y de combinarlos para
adecuarlos a las necesidades de sus clientes.
§ Ahorros derivados de compras
masivas: Los mayoristas consiguen ahorros para sus clientes a través de
compras en grandes cantidades a granel
que después fragmentan en lotes más pequeños.
§ Almacenamiento: Los
mayoristas tienen existencia, lo cual supone una reducción de los costes de
inventario y riesgo para los proveedores
y clientes.
§ Transporte: Los
mayoristas proporcionan una entrega más rápida a los compradores, debido a que
están más cerca que los fabricantes.
§ Financiación: Los
mayoristas financian sus compras
mediante la conversión de créditos y a su vez financian a sus suministradores
a través de los pedidos y el pago de las facturas a su vencimiento.
§ Asunción de riesgo: Los mayoristas asumen
algunos riesgos puesto que soportan los costes de robo, daño, etc.
§ Información del mercado: Los
mayoristas proporcionan información a sus proveedores y clientes, relativa a
las actividades de los competidores, nuevos productos, precios, etc.
§ Servicio de gestión y
accesoria: Los mayoristas prestan a menudo apoyo a los detallistas para
que mejoren sus operaciones mediante el adiestramiento de sus fuerzas de venta,
ayudándoles en la ordenación y distribución de sus almacenes y escaparates,
estableciendo sistemas de contabilidad y de control de inventarios.
Una serie de
factores ha contribuido a la expansión del comercio mayorista, el crecimiento
de empresas localizadas a cierta distancia de los principales compradores, el
crecimiento de la producción que hace
sus compras bajo pedidos, un aumento del número de niveles de productores intermediarios y usuarios y la
necesidad creciente de adaptar los productos a las necesidades de los
intermediarios y usuarios finales, en términos de cantidades, envases y forma.
Los mayoristas
pueden clasificarse en los siguientes cuatro grupos: mayoristas generales,
comisionistas y agentes, sucursales de
fabricantes y detallistas, conjunto heterogéneo de mayoristas.
Mayoristas
generales: Consiste en negocios independientes que asumen el nombre de
la mercancía con los que operan. En diferentes tipos de actividades se
denominan distribuidores, comisionistas, etc. Este grupo puede ser
subclasificado a su vez en mayoristas de servicio completo y en mayoristas de
servicios limitados.
Mayorista de
servicio completo: Este tipo de distribuidores proporcionan servicios tales
como el almacenamiento, el mantenimiento de una fuerza de ventas, el
otorgamiento de créditos, etc. Incluye dos tipos de mayoristas; los mayoristas
generales y los distribuidores industriales. Los mayoristas generales son
distribuidores que venden principalmente a los detallistas y proporcionan un
conjunto completo de servicio. Los distribuidores industriales son mayoristas
generales que venden a fabricantes en lugar de hacerlo a los detallistas,
proporcionan servicio de almacenamiento, crédito y entrega.
Mayorista de
servicio limitado: Los mayoristas de servicio limitado ofrecen menos servicios
a sus suministradores y clientes.
Los
comisionistas agentes se diferencian de los mayoristas generales en dos
aspectos: no adquieren la propiedad de los bienes y realizan solamente unas
pocas funciones. Su principal función es la de facilitar la compra y venta, por
lo que reciben una comisión.
Agentes: Los
agentes representan compradores o vendedores sobre una base de carácter más
permanente.
Comisionistas:
Los comisionistas son agentes que adquieren físicamente los productos y
negocian las ventas.
Sucursales y
oficinas de fabricante y de distribución al detalle: Un tercer tipo importante
de venta al por mayor consiste en las operaciones llevadas a cabo por
vendedores o compradores por sí mismos, en lugar de mayoristas independientes.
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