Los pronósticos son igual a
las ventas son indicadores de realidades económico-empresariales (básicamente
la situación de la industria en el mercado y la participación de la empresa en
ese mercado). El pronóstico determina qué puede venderse con base en la
realidad, y el plan de ventas permite que esa realidad hipotética se
materialice, guiando al resto de los planes operativos de la empresa. El
objetivo principal de los pronósticos se transforma entonces en el de
convertirse en la entrada para el resto de los planes operativos. El pronóstico
de ventas es la proyección en el futuro de la demanda esperada dando un
conjunto de restricciones ambientales. Muchas empresas confunden la función de
pronósticos con la planeación. La definición de plan de ventas no incluye las
actividades de hacer proyecciones de niveles de demanda y ésa es una de las
diferenciaciones más importantes a este respecto.
De este modo, el sistema de
pronósticos se configura como un “sistema de aprendizaje”. Se pretende
determinar los errores contenidos en pronósticos basados en los cambios
ambientales que los generaron, para de ese modo mejorar su precisión en el
futuro.
Términos básicos del
pronóstico
• Factor de mercado: es un objeto
del mercado que 1) existe en el mercado, 2) es finito y medible y 3) se
relaciona con la demanda de un bien o
servicio. Por ejemplo la cantidad de restaurantes es un factor de mercado ya
que se relaciona con la demanda de
materia prima alimenticia, vajilla, etc.
• Potencial de ventas de un
mercado: es la venta total de un mismo producto de todas las empresas que lo comercializan, en condiciones óptimas,
durante un período determinado. Esto supone dos cosas: 1) los planes de marketing
se diseñaron y ejecutaron a la perfección y 2) todos los miembros del mercado
con deseos de comprar el producto y el dinero para hacerlo, lo hicieron.
• Participación de mercado:
es la porción de mercado que abarcan las ventas totales de un producto en
particular. Puede referirse a una empresa o varias, así como a un producto o
varios.
• Previsión de ventas o
Demanda de la empresa: es la estimación de ventas que hace una empresa para un
período determinado, suponiendo que se aplique un determinado plan de marketing,
una estrategia de mercado y otros elementos de negocios. Un pronóstico puede
expresarse en unidades físicas o monetarias.
Medición del desempeño de un
pronóstico de ventas
La intención de medir la
precisión de los pronósticos – un valor relativamente objetivo - tiene una
doble finalidad: la precisión de los pronósticos influye en diversos costos
operativos y en la satisfacción del cliente. Del mismo modo, la propia
aparición de una función de control de eficacia descubre el potencial que
tienen los vendedores como agentes generadores de información – que
retroalimenta al sistema de pronósticos - y, al mismo tiempo plantea la necesidad
de que la buena administración de pronósticos sea recompensada (“lo que se mide
se recompensa y lo que se recompensa se hace”).
Una de las derivaciones de
la importancia de la precisión de los pronósticos está relacionada con su
efecto en los denominados costos operativos, los cuales incluyen la generación
y gestión del propio sistema de administración de pronósticos. Una forma de
atenuar o minimizar esa gestión es examinar sólo los productos con respecto a
los cuales no se ha alcanzado un grado de precisión aceptable, o trabajar sobre
los productos que requieran niveles de servicio más elevados. Dentro del
proceso de generación de los pronósticos, a existencia de un “campeón del
pronóstico”, con el consiguiente costo que aquello genera, y las derivaciones
de capacitación que trae aparejadas – para las diversas líneas funcionales -,
son aspectos por considerar. Los que usan los pronósticos necesitan
entrenamiento sobre cómo fueron elaborados, sus limitaciones y cómo deben ser aplicado
a la planeación.
Entre los costos operativos
derivados se pueden mencionar los de operación (producción logística),
mercadotécnica (promociones, publicidad, cuotas de venta, desarrollo de
producto, precio). Estos surgen, en el caso de las operaciones, por costos de
inventario, por errores en el producto, cambios en los programas, envíos
erróneos que aumentan costos de inventario, transporte, etc.
Entre los costos derivados
para el caso de mercadotécnica estarían costos ineficaces en publicidad, desarrollo
de nuevos productos sin demanda adecuada, precios que no maximizan la
contribución, cuotas de venta inapropiadas.
Es importante considerar
cómo se pueden generar patrones extraños de pronósticos, que pueden estar
provocados por incentivos inapropiados (un sistema de sanciones a los que
superen la cuota de ventas, por ejemplo). Siempre es importante valorar los
beneficios que puede traer el sistema de pronósticos. No siempre superan los
costos del desarrollo de un sistema más complejo.
Un último aspecto a
considerar en cuanto a la precisión de los pronósticos es su realización con la
satisfacción e insatisfacción de los clientes. La medición de esta
insatisfacción alcanza varias facetas:
• Diseñar y elaborar
productos que los clientes quieren.
• No diseñar ni fabricar
productos que si quieren.
• No tener los productos
deseados por los clientes en los lugares y cantidades deseadas.
Método de pronóstico de
ventas
Métodos cuantitativos
• Análisis de los factores
de mercado: La demanda de un producto siempre se relaciona con el
comportamiento de ciertos factores de mercado. Al ser esto cierto, podemos
determinar una estimación de venta estudiando los factores relacionados con el
producto.
- Método de derivación
directa: se trata de un estudio de los factores relacionados con un producto y
las consecuencias directas de su uso y compra, determinando aspectos como
desecho, recambio, rotura, moda, etc.
- Análisis de correlación:
mide la relación directa entre dos datos o factores de mercado, se puntúa de 0
(sin relación) a 1 (relación perfecta).
• Análisis de ventas
históricas y la tendencia: Consiste en pronosticar teniendo en cuenta las
ventas y demanda del pasado, considerando factores del momento. No
necesariamente el pronóstico es positivo.
• Pruebas de Mercados: Un
empresa vende un producto determinado en una zona restringida a modo de piloto
o experimento y mide sus resultados. Se proyectan las ventas y la demanda
potencial.
Características de los
pronósticos cuantitativos
• Los pronósticos casi
siempre son incorrectos. Lo importante es centrarnos en el error esperado de
cada pronóstico.
• Los pronósticos son más
precisos para grupos o familias de artículos. Casi siempre es más fácil
desarrollar un buen pronóstico para una
línea de productos que para un producto individual, ya que los errores tienden
a cancelarse entre sí a medida que se
les agrupa.
• Los pronósticos son más
precisos cuando se hacen para periodos cortos. Son menos las perturbaciones
potenciales respecto del futuro próximo que pueden impactar en la demanda de
productos. La demanda en periodos futuros más amplios casi siempre resulta
menos confiable.
• Los pronósticos no son
sustituto de demanda calculada, Si se cuenta con información de la demanda real
no tiene caso obtener pronósticos.
Métodos cualitativos
Pronósticos generados a
partir de información que no contiene una estructura analítica bien definida.
Este tipo de pronósticos resulta bastante útil cuando no se cuenta con
información histórica (por ejemplo un nuevo producto)
• Encuesta de las
intenciones del comprador: Consiste en un relevamiento de opinión de deseos o
expectativas sobre la compra de un producto. Esto incluirá ítems como precio
esperado, calidad, parking, etc. Su limitación está dada por que una cosa es la
intención de compra y otra la compra misma.
• Participación de la fuerza
de ventas: Consiste en pronosticar las ventas con las estimaciones de la fuerza
de venta (vendedores, distribuidores, jefes de ventas, etc.). Este método puede
generar pronósticos muy precisos si los vendedores son personas competentes ya
que el vínculo directo con el mercado los hace personas claves y aptas para
hacer dicho pronóstico. La limitante es que por lo general la fuerza de ventas
no domina las herramientas estadísticas, métodos, etc.
• Juicio de los ejecutivos:
al igual que el método anterior, puede ser acertado si los ejecutivos han sido competentes,
pero por lo general se trata más de conjeturas. Una manera de reducir el margen
de error es aplicar el método Delphi: Se toma un grupo de conocedores y de
formas anónima opinan, luego se resumen las estimaciones y posteriormente se dan a conocer
estas estimaciones a todo el grupo y se les pide que hagan una nueva
predicción, esto puede repetirse varias veces. Este método evita que personas
de poder influyan en otras o que se “acoplen” varias opiniones en torno a un
solo juicio por el mero hecho de opinar como “el otro” o “no desentonar”.
• Juicio de consultores
expertos
Características de los
pronósticos cualitativos
El pronóstico se basa en el
juicio personal o en alguna información cualitativa externa
El pronóstico es subjetivo.
El mismo se sesga según la perspectiva optimista o pesimista que tengan las
personas
Permite obtener algunos
resultados con bastante rapidez
En ocasiones constituye el
único método disponible
Se suelen utilizar para
productos individuales, o familias de productos pero rara vez para mercados
completos.
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