Marketing Viral
Uno de los aspectos más relevantes del mercadeo es la comunicación. Es
claro que no se puede hacer mercadeo sin el componente de comunicación, lo que
equivaldría por ejemplo, a diseñar una valla publicitaria espectacular, y
dejarla en la bodega de la empresa
Siempre se ha buscado maneras efectivas de comunicación, para garantizar
que la propuesta de valor desarrollada desde el área de mercadeo se puedan
transmitir a los receptores de esta comunicación, principalmente los clientes
potenciales de los productos/servicios que ofrece la empresa.
Los virus, tienen un esquema de propagación altamente estudiado. Ahora con
la información generalizada de la Gripe AH1N1, tenemos claro que el virus se
transmite y se contagia. Es el mismo principio que utilizan los diseñadores de
virus informáticos: crean un virus y lo transmiten. Adicionalmente agregan
mecanismos de contagio y autopropagación, tratando de pasar inadvertidos.
El mercadeo viral utiliza las técnicas de transmisión y propagación que
ofrecen las diferentes herramientas de Internet. Inicialmente se utilizó el
correo electrónico para difundir mensajes, con la intención de quien estuviera
interesado pudiera replicarlo a su lista de contactos. Un sistema un poco
engorroso y difícil de medir y además de validar que efectivamente el mensaje
fuera pasado de uno a otro. El mercadeo viral incita a las personas a pasar un
mensaje comercial a otros, creando el potencial de crecimiento exponencial en
la exposición e influencia del mensaje.
Ahora están en boga las redes sociales, cuyo fundamento y operación
se basa precisamente en la interacción entre las personas para comentar,
recomendar, opinar, difundir, y en general comunicar a su grupo de contactos
cualquier cosa que considere de interés.
La naturaleza humana por enterarse de las actividades de los demás ayuda a
la propagación de la información. Algunos llaman esto el chisme. Otros le
llaman información Light. Indistinto del nombre que se le de, las redes
sociales como Facebook, MySpace, Hi5, y LinkedIn, ofrecen una plataforma
informática para facilitar la comunicación de este tipo de información. Para lo
que algunos es noticia, para otros puede ser chisme.
La posibilidad de comunicar a toda nuestra red de contactos con un solo
clic es asombrosa. Un video que vemos en algún sistema de video como Youtube
por ejemplo, con unos pocos clic lo podemos agregar a nuestro perfil de
Facebook, o enviar la referenciación al mismo a través del correo electrónico.
Es claro que no para todos nuestros contactos tendrá el mismo interés, sin
embargo el mercadeo viral se basa en la explotación de esta facilidad para que
a quienes les haya causado el mismo impacto el video, lo repliquen a su vez, a
su red de contactos, generando asi una diseminación de información más rápida y
mas oportuna que cualquier otro medio de comunicación conocido hasta ahora.
Adicionalmente se utilizan factores de conocimiento del emisor, ya
que la información por lo general no proviene de un desconocido, sino de un
contacto de mi lista, a quien supuestamente conozco y cuyo criterio es de mi
entera confianza, generando una mayor aceptación de este contenido.
Recientemente las tecnologías terminan siendo usadas primero para efectos
personales, y a medida que van tomando madurez, se busca su aplicación en forma
empresarial.
Hoy ya se convierte en una necesidad participar como empresa en las
diferentes redes sociales que existen, informar sobre avances en el desarrollo
de nuevos productos, ofertas, cambios en disponibilidad, compra y venta de
empresas o líneas de producto, y en general todo lo que se quiera comunicar a
los clientes y socios de negocios.
Es muy sencillo construir una página y llamar a contactos a ser fanáticos
de la misma. Este “fanatismo” se traduce en una herramienta poderosa para
diseminar información de la compañía, gestada por la compañía y también gestada
por los miembros fanáticos de la página.
Se genera una responsabilidad adicional en las empresas estar atentos a
las redes sociales para validar qué exactamente es lo que se está
divulgando. Las cosas malas se divulgan mucho más rápido que las buenas, tal
como sucede en la vida real. Es importante estar atento a comentarios que se
puedan generar sobre un producto/servicio de nuestra compañía y estar prestos a
contrarrestar.
Se necesita entonces una estructuración de los canales que producen la
información al interior de la empresa y ligarlos con las herramientas
tecnológicas a disposición. El mercadeo viral provee una plataforma tecnológica
que hace que el “chisme” si se quiere llamar así, se pueda propagar en forma
inmediata.
Casos recientes como el de Susan Boyle, la cantante británica del programa
Britain’s Got Talent, o el del “señor del tapabocas” de una entrevista
televisiva que pretendía mostrar como utilizar el tapabocas, y terminó
mostrando como NO usarlo, y hasta las respuestas “creativas” de las reinas de
belleza explicando quien era Confucio, son solo algunos ejemplos de cómo se
dispersa esta información en la red. Estos casos dieron la vuelta al mundo en
pocos segundos, inclusive más rápido que en los medios tradicionales que se
basaron en la difusión por Internet para hacer uso del material.
A nivel empresarial, tal vez no se tenga el éxito de millones de curiosos
viendo un anuncio, pero si se puede llegar en forma complementaria a las demás
estrategias. Algunas ya incluyen concursos sobre las redes sociales, y
mantienen en permanente actualización a su grupo de contactos.
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