El juego de los Números: Cómo ganar 1 millón

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Gestion de la Imagen en la plataforma mediatica actual

Pronóstico de ventas. Gestión de imagen 2.6

El fenómeno socioeconómico

Aceleración del cambio y expansión comunicacional

El auge de las intervenciones sobre la “imagen corporativa” es resultado de factores condicionantes provenientes de la sociedad en su conjunto, entre los que podemos señalar como estructurantes del proceso de evolución de lo comunicacional, el desplazamiento de los centros estratégicos de desarrollo y control de esas sociedades desde la esfera de la producción hacia la de distribución y el cambio. Este hecho se refleja en el lenguaje “industrialización de la distribución” “consumo industrializado” que aluden a modelos de distribución y consumo cualitativamente distintos a los de estadios anteriores.

A medida que el mercado de masas potencia los mecanismos de distribución, cambio y consumo consolida su modelo que termina imperando en toda la red del aparato económico.

Al mismo tiempo se aceleran los ritmos y aumentan los caudales de circulación requiriendo fluidización de circuitos, específicamente comunicacionales.

Los modelos de relación de intercambio anteriores pierden vigencia pues el quantum comunicacional que deben absorber se ha alterado y requiere redes y procesos distintos. Mayor competencia, saturación informativa, permanente innovación en las matrices de consumo que marcan un aumento de los ritmos de modificación del receptor, la proliferación de entidades que deben hacerse oír socialmente exigen un cambio cualitativo de los modelos de comunicación. Un distinto tipo de presencia de los emisores sociales que tienen que hacerse leer, entender, diferenciar, registrar en condiciones diferentes a las conocidas anteriormente. Es necesario no sólo cambiar las técnicas de comunicación sino también los modos y procesos de identificación.

La comunicación social y sus medios pasan de área táctica complementaria de la producción a campo estratégico de desarrollo: no basta con que los valores existan sino que es esencial que sean detectados por el emisor social y hacerlos inmediatamente visibles para la audiencia.

La comunicación social que se interpretaba referida a planos extraeconómicos (político, cultural etc.) se asume hoy como mecanismo específicamente económico, el paisaje fabril es sustituido por el paisaje publicitario.

En la sociedad tercerizada mercancía y discurso coinciden, toda realidad queda reducida al discurso que sobre ella se emite, el significante es lo significado. (Packaging: síntoma del paso de consumo de valores de uso al consumo de valores de signo) La mercantilización de todo producto es una realidad los fenómenos de opinión son uno de los motores dinámicos de la vida del mercado la ideología misma es mercancía en la vida institucional el estado de opinión es un bien capital.

Expansión comunicacional y protagonismo del emisor

Si bien la manifestación más espectacular del cambio en el modelo es la de medios técnicos o las retóricas de persuasión de masas no reflejan el carácter cualitativo del cambio que puede leerse en el hecho de que el propio campo de la comunicación social se reformula: Es cierto que se habla más de otro modo pero lo fundamental es que se habla de otra cosa.

Entre todas las modificaciones en la comunicación vinculadas al contexto de significación de los mensajes destaca por importante y de directa relación con la comunicación corporativa, el “desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicación”

Tradicionalmente el Emisor emite un mensaje persuasivo proponiendo al Receptor un tema (un BUEN producto) el anclaje entre E y R era la propia mercancía que reúne los intereses de ambos. Con la evolución del mercado esa modalidad aun predominante resulta insuficiente por:

    La aceleración del cambio tecnológico desestabiliza la identidad del producto(al redefinirlo permanentemente lo desdibuja)

    Eso implica una aceleración de los procesos de deslegitimación y relegitimación de la mercancía que la vuelve inoperante como soporte y/o argumento de la comunicación

    La progresiva socialización de la calidad elimina diferencias reales entre productos de un mismo tipo imposibilitando la confrontación en el mercado basada en los valores diferenciales de los productos.

Necesitamos entidades más quietas, con un ritmo de cambio más lento, o sea el sujeto de la empresa. El valor agregado distintivo se replega sobre atributos indirectos (ej. respaldo del productor) y este desplazamiento del valor objetivo a lo subjetivo desplaza a los contenidos de la comunicación hacia la identidad del emisor.Þ Proceso de subjetivación de la comunicación social giro hacia la boca que emite el mensaje en detrimento de los contenidos. Þ incentiva y promueve la problemática de la identidad institucional.

La comunicación refuerza su función expresiva no primaria, mientras el emisor dice lo que debe decir, se expresa (habla de sí)

La identidad corporativa circula predominantemente por capas indirectas, semiconscientes o subliminales privilegiando los discursos no verbales, es decir los canales no tradicionales de la comunicación ahora que prioriza al emisor la comunicación se sumerge en el concepto más global de Imagen: representación del emisor. Y el concepto de imagen se potencia en cuanto a contenido y función semántica.

Este proceso no se detiene en el protagonismo del emisor sino que revierte sobre la realidad proyectando sobre la oferta los modelos identificatorios del sujeto: 2ª versión del proceso de subjetivación; imágenes que eran resultado espontáneo, cobran institucionalidad e identidad intencional ejercida y manipulada conscientemente. Las entidades mediante el acceso a la dinámica de la imagen adquieren un yo social.

El proceso de subjetivación del mensaje posee doble sentido 1-desplazamiento del interés hacia el emisor 2- creación de sujetos atípicos que no existían como tales.

La comunicación social es entonces un mecanismo de instalación de identidades imaginarias en lo colectivo cualquiera sea la naturaleza real de estas, la sociedad de masas posindustrial reinstaura la primacía de la magia y el animismo.

Imagen institucional: un sujeto diseñado.

El conjunto de emisores sociales son sometidos a una presión externa proveniente de las nuevas relaciones objetivas de intercambio que les exige una respuesta activa: la intervención consciente, voluntaria y sistemática (perdida de ingenuidad)en sus propios medios de comunicación no solo especifico (publicidad) sino el conjunto de recursos directos e indirectos (imagen general). El aparato comunicacional se expande y todos los componentes de la entidad pueden oficiar de canales, medios o soportes de sus mensajes y de aludir directa o indirectamente a sus atributos y valores.” el cuerpo institucional se hipersemantiza” Todos los recursos adquieren dimensión publicitaria y la propia actividad y sus instrumentos tienen la 2ª función de ser mensajes de promoción de sí mismos. La publicidad ahora es solo un canal más de emisión de imagen corporativa. (Además de la gráfica, indumentaria, ambiente, recursos materiales y humanos etc. todos son portavoces de la identidad del organismo.) Por lo tanto todas las decisiones provocan directa e indirectamente efectos de la imagen y necesitan una atención especializada y un tratamiento técnico sistemático.

El diseño de un perfil de imagen institucional implica un planteamiento de la identidad institucional pues la imagen es el efecto público de un discurso de identidad. Formular un sistema de recursos de imagen de una institución es optar por un conjunto de atributos concretos de identidad con la que se integrará y operara en el contexto social.

Crisis de resortes de comunicación Þ crisis de identidad Þ Mercado de la imagen

El emisor social cae en la cuenta de que no sabe utilizar los canales “nuevos” y busca auxilio.

La comunicación es el eje problemático clave de la sociedad contemporánea

Critica de las acepciones coloquiales

Toda practica social emergente crea a su propio medio coloquial un problema de denominación. Se codifican nuevos usos, sentidos nuevos para los viejos vocablos.

Cuando se pretende superar el nivel coloquial y acceder a certezas teóricas, lo que es obvio en el discurso espontáneo al ponerse por escrito ya no lo es.

El léxico profesional registra una serie de términos: Imagen, Identidad, Perfil; Identificación, Comunicación, que asociados a los del campo concreto de aplicación: Institución, Corporación, Empresa, Compañía, conducen a una serie de expresiones utilizadas como sinónimos: Perfil empresarial, identidad corporativa, imagen de empresa, identidad institucional, comunicación corporativa, etc. Recientemente se sumaron enriqueciendo y sofisticando el entorno ideológico “filosofía empresarial, cultura de la empresa, estilo de la casa” Tal ampliación ilustra el protagonismo del sujeto institucional en la preocupación de la gestión técnica.

Todas esas expresiones aluden directa o indirectamente a un mismo fenómeno: a- La Entidad posee un conjunto de recursos significantes. b-Estos suscitan en la audiencia una lectura y opinión. c- interviniendo sobre lo 1º se puede incidir sobre lo 2º

    La denominación del sujeto

· General: Los sujetos sociales son muy diversos, se incluye toda entidad que cobre estado público, sea de naturaleza personal, impersonal, colectiva individual, privada o pública.

El repertorio de vocablos para aludir a estas es igual de diverso.

a) las típicas de la actividad económica: Empresa, compañía. Sociedad.

b) la típica de naturaleza extraeconómica, Institución.

c) un término equivoco alusivo a entidades diversas y contrapuestas: Corporación.

d) Términos neutros o genéricos: Ente, entidad, organismo, organización.

·De empresa. Es el menos equivoco. Alude a la estructura organizativa de naturaleza económica por excelencia. “Organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa, cualquiera que sea el carácter de su propiedad pública o privada”. En los sectores de interés y función abiertamente públicos se desdibuja esta univocidad, matizado su eje conceptual básico- el lucro- y su gestión compartida o condicionada por la administración pública. Pero de todos modos el término posee una sola acepción y nos remite a la noción de uso frecuente y univoco “imagen de empresa”

·De corporación: Corporativa es de uso predilecto en el discurso profesional sobre la imagen. El más conflictivo, porque a la natural elasticidad de todo uso coloquial se suma la diversidad de aplicaciones en los distintos contextos idiomáticos. La frecuencia del uso imagen corporativa proviene de la importación del inglés Corporice imagen que significa compañía, empresa. Pero en nuestro medio latino remite a formas organizativas más complejas (agrupaciones) y nunca significa empresa. También remite al corporativismo (forma de organización sociolaboral por sectores productivos) Por último, de uso menos frecuente, limita su significado implícito en la metáfora: el cuerpo, como integración de miembros, asociación o comunidad de personas regida por alguna ley o estatuto.

·De Institución: de uso más corriente es la definición por exclusión de las funciones de lucro, vinculado a los organismos no empresariales. “Todas las entidades públicas o privadas que administran y gestionan actividades sin fines de lucro directo. Así se obtiene la polaridad, imagen corporativa / imagen institucional. Otra acepción asumida por el lenguaje coloquial como uso metafórico, es “todo hecho que adquiera significado social, trascendiendo a sus propias características internas de un modo relativamente estable” Próxima a este se encuentra la acepción teórica “toda realidad estable que constituya una norma, convención o mecanismo regular estable del funcionamiento social, trascendente a la voluntad e interpretación de sus usuarios concretos-

· Conclusiones: Se necesita una denominación que remita a un campo universal aludiendo con similar evidencia a todas y cada una de las manifestaciones parciales del fenómeno permitiendo que el análisis transcurra siempre en el nivel por el que se optó.

Institución e institucional son los términos más adecuados, por la vigencia, que redundara en una interpretación clara utilizada en el contexto. Porque puede incluir casos dispares, y porque el solo hecho de asumir la propia imagen pública como problemática y campo de intervención es índice de voluntad de institucionalización social. Cuando la imagen pública es objeto de gestión regular tendiente a su control queda documentada la existencia institucional de esa entidad.

·La denominación de la función identificadora

    General. “Imagen” suele aparecer asociado a “identidad” y “comunicación” Las expresiones Identidad corporativa, o comunicación corporativa no siempre son definidas con precisión y suelen solaparse con imagen corporativa. Corporate identity suele coincidir con lo que aquí se denomina imagen corporativa. Identidad conlleva ambigüedad, entre su alusión a una serie de atributos intrínsecos de la institución y a un conjunto o sistemas de signos identificadores. Comunicación asociado a una actividad concreta es menos ambiguo. Imagen de uso más frecuente resulta el más equivoco.

    Imagen objeto e imagen representación se detectan 2 acepciones opuestas que en el uso aparecen a veces discriminadas, otras entrelazadas: A la imagen se la suele concebir como un a) hecho objetivo, fenómeno exterior perceptible, una fuente, y como un b) hecho subjetivo, un registro una representación. a) motiva usos “tener o emitir una imagen” ”centro de estudios de la imagen” “retórica de la imagen” b) ”la imagen pública” “imagen psíquica” “registro imaginario”. El primero más coloquial y el segundo más técnico y menos frecuente. Entre los dos fluctúa el uso de la palabra imagen, generando equívocos cuando en un mismo contexto se apela a ambos sentidos. Puede sospecharse que en el modo coloquial se utilicen de modo inconsciente ambos sentidos en simultáneo.

    El prejuicio visualista: Imagen suele aludir indistintamente a un fenómeno representacional de tipo ideológico, un fenómeno perceptual integral o un fenómeno estrictamente visual. Cuando la pronunciamos la primara representación que induce es un hecho visual, en el medio profesional la reducción de la imagen a lo visual incluso se acentúa con la reducción alo grafico, tendencia avalada por el uso y la erosión que este produce sobre el concepto, que va restringiéndose a los campos donde mas se consume. Imagen institucional = sistema de identificación grafica de la institución.

    Combinación de los dos ejes semánticos: Resulta una amplitud polisemica:

Oposición

Imagen objeto Imagen subjetiva

Recursos de comunicación integral Representación psíquica

Recursos materiales de comunicación Registro sensible

Recursos visuales Registro visual

Recursos gráficos Lectura gráfica

·Conclusiones Se hace imprescindible proponer definiciones precisas.

·Propuesta de una nomenclatura

· Un esquema de cuatro elementos

·General: Fuentes de equívocos: Polisemia de los términos en los usos espontáneos del discurso técnico profesional, diversidad de concepciones ideológicas y aportaciones teóricas, variantes interpretativas desarrolladas por el mercado de la imagen.

La terminología que garantice la interpretación univoca del discurso deberá ser teórica y específica a) definiciones atributivas, artificiales univocas e inconexas respecto los demás usos lexicales b) definiciones validas únicamente para el contexto de la imagen institucional y su entorno socio técnico concreto.

Imagen institucional: Cuatro componentes básicos: realidad, identidad, comunicación e imagen, dimensiones intrínsecas y universales de la actividad institucional al margen de la existencia de programas de intervención específica sobre alguna.

·La realidad institucional: Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución. Datos objetivos, hechos reales, anteriores o independientes de las formas de conciencia institucional, materialidad de la institución: Entidad jurídica y funcionamiento legal concreto, estructura, índole y peculiaridades de su función, realidad económico-financiera, infraestructura y sistema de recursos materiales, integración social interna (individual, grupal, societaria, técnica etc.), sistema de relaciones y condiciones de comunicación operativa interna y externa, etc.

Deben incluirse también los datos de su tendencia evolutiva concreta. La Realidad institucional no es solo un estado sino también un proceso. Tan real es aquello que ya ha acaecido como lo que acontecerá inevitablemente, por ello forman parte también los proyectos institucionales, no sólo los de acción externa sino especialmente los de intervención sobre la propia institución, elementos tan reales y efectivos como cualquier hecho tangible de la institución, sólo en tanto determinan actividades y conductas reales independientemente de la factibilidad de sus contenidos, operan más en su forma que en los contenidos. Discriminar dos dimensiones: situacional y prospectiva, facilitan la discriminación de los campos de trabajo en diagnóstico y pronostico.

·Identidad institucional Específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia. ”Conjunto de atributos asumidos como propios por la institución “: el Discurso de la identidad que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al de la identidad personal del individuo.

La institución a través del diálogo permanente con sus interlocutores genera formas de auto representación. Este discurso identificatorio no es unidimensional, se desdobla en planos según ejes referenciales básicos, 1- lo situacional y lo prospectivo, lo inmediato y lo proyectual, 2- el que opone los aspectos internos o latentes a los externos o manifiestos de la institución...

De esta forma se van desdoblando y combinando entre si los planos de identificación cuya complejidad será proporcional a la complejidad real y comunicacional de la institución.

Ej.: c/ sujeto social tiene una idea de lo que es y de lo que quiere que crean que es, de lo que debe ser y lo que quieren que crean que el debe ser. En la dialéctica interna de los cuatro elementos, lo inmediato a lo proyectual, lo interno a lo socializado se mueven los procesos de identificación.

Del mismo modo que la realidad institucional, esta dimensiona debe pensarse como proceso, los proyectos en su nivel de autorrepresentacion constituyen fragmentos del discurso de identidad de la institución.

·Comunicación institucional: “Conjunto de mensajes efectivamente emitidos. ”conciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente arrojan sobre el entorno por solo existir y ser perceptible un volumen determinados de comunicados. No es una dimensión opcional sino esencial al funcionamiento de toda forma de organización, existiría aunque no hubiera ninguna forma de intención comunicativa. (Nos estamos refiriendo a comunicación de la identidad institucional) La comunicación de la identidad no constituye un tipo de comunicación concreto (aunque existen mensajes con esa función especifica) sino una dimensión de todo acto de comunicación. En todo acto de comunicación, cualquiera sea su contenido existe una capa referencial de comunicación identificadora. Y justamente aquellos que cumplen con mayor contundencia esa función son precisamente los mensajes cuya misión explicita no es aludir a la identidad institucional

Tanto para el emisor como para el receptor la identidad es un mensaje connotado, son mínimos los mensajes que aluden de modo específico y directo a su identidad.

Este carácter omnipresente hace que estén incluidos prácticamente la totalidad del hábeas semiótico de la institución.

Se puede considerar soporte de la identidad a la misma institución en su conjunto = la totalidad de los hechos materiales y humanos detectables como propios. La institución es un territorio significante que habla de si mismo y se autosimboliza a través de todas y c/u de sus regiones.

· Imagen Institucional Registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o c/u de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontáneo.= “discurso imaginario.” Además aparece otra acepción irrenunciable, la de icono, como significante visual. Nuestro discurso necesitará apelar a ambas acepciones.

·Las relaciones

· General La autonomía de c/u de los cuatro elementos del sistema es relativa pues son dimensiones analíticas de una entidad conceptual indivisible por lo que cualquier modificación en alguna incidirá inevitablemente en las demás.

El primero y el tercero constituyen hechos objetivos, las circunstancias que componen la realidad In. y el conjunto de mensajes que componen la comunicación In. deben considerarse en su pura facticidad, exterior a la conciencia que de ellos se tengan. Una es la actuación general y otra particular. Los otros dos son construcciones ideales, imaginarias. Representaciones ideológicas. Campo subjetivo que se desarrolla como forma de conciencia de los anteriores. Evolucionan de manera pasiva y sólo extraordinariamente son objeto de intervención voluntaria, conciente y sistemática.

Tomados de dos en dos se generan seis relaciones

1- Realidad institucional / identidad institucional

2- Realidad institucional / Comunicación institucional

3- Identidad institucional / Comunicación Institucional

4- Identidad institucional / Imagen institucional

5- Comunicación institucional / Imagen institucional

6- Imagen institucional / Realidad institucional

·1-Realidad Institucional e Identidad Institucional: La distancia entre estos dos conceptos es la que hay entre un objeto y un sistema de representaciones.

En el lenguaje profesional se tiende a confundirlos, por el falso supuesto de que la formas que una entidad adopta para autorrepresentarse, autopensarse o autoidentificarse coinciden con sus condiciones de existencia objetiva. No pueden coincidir pues no pueden incorporar la totalidad de los datos empíricos debiendo seleccionar, ni se agotan en ellos pues incorpora elementos ausentes en la facticidad como expectativas y memoria. A esto se puede sumar las circunstancias accidentales de desfase y las que facilitan la comprensión de las diferencias. Ej.: Detrás de toda demanda de intervención s/ imagen existe una latencia de crisis de identidad., la divergencia de idea s/ institución de los distintos miembros, rara vez posee la inst. una identidad homogénea, nace como fruto de una negociación. En la postura ante los proyectos los componentes de autoconciencia implícitos en todo proyecto no necesariamente coincide con la autorrepresentacion concreta global o parcial de la inst. , lo regula es que supere a las formas que alcanza la identidad en el momento de su implementación.

· 2- Realidad Institucional y Comunicación Institucional Es una relación entre dos componentes objetivos: un sistema operativo real y uno de comunicación real.

Es la realidad inst misma la que como hábeas semiótico integrado opera comunicacionalmente. La comunicación inst. es la dimensión semiótica de la realidad inst

· 3- Identidad Institucional y Comunicación Institucional. Una representación ideológica y un sistema de piezas significante. Una de las confusiones más frecuentes es no distinguir entre identidad y el repertorio de mensajes con que esta se comunica. Esto comporta un error teórico: una cosa son los hechos comunicacionales concretos (mensajes) y otra los contenidos referenciales de éstos (aquello de lo que se habla) con el peligro de limitar la idea de identidad a los mensajes efectivamente emitidos, pues además pueden detectarse descoincidencias entre contenidos, las nociones que conforman el discurso de identidad no necesariamente ha de coincidir con los referentes de la comunicación.

No todos los contenidos de identidad se comunican, por hipocresía o por innecesario o inviable. Existe entre los contenidos ideológicos y mensajes efectivos una cierta y necesaria opacidad funcional. Por no distinguir las distancias entre los dos niveles lleva a errores que acumulados generan las crisis de imagen. Espontaneismo la fe que la mera gestión correcta per se emite automáticamente los comunicados identificatorios correctos. Hoy son las demandas objetivas de comunicación las que inciden en los procesos de identificación y en los procesos de reestructuración operativa. Publicitarismo la creencia que la Comunicación Inst. agota los contenidos semánticos y que el mero sistema de comunicación es la identidad inst..

Una sólida dialéctica los articula. Todo acto de comunicación. Es un intercambio de mensajes identificatorios. Todo discurso de identidad es para ser comunicado y toda comunicación es una comunicación de identidad, no como emisión unidireccional de información sino como intercambio identificatorio en el que se constituyen las identidades del emisor- receptor y de la relación que los une materializando ese tercer personaje intersubjetivo: la manifestación semiótica de lo social. La realidad institucional en su dimensión semiótica opera como un mensaje- comunicación institucional- que alude a la identidad institucional.

· 4- Identidad Institucional e imagen Institucional Dos formas de conciencia s/ la institución: la autorrepresentacion y la representaciones de esta desarrolladas por la audiencia. Un fenómeno de opinión interno y externo. Dos conciencias que se desarrollan de un modo relativamente autónomo a partir de necesidades y expectativas condiciones de registro etc. Claramente diferenciadas. Si comparamos el discurso de identidad con el de imagen necesariamente detectaremos zonas de descoincidencia. Resorte disparador de una dialéctica básica: la identidad es un fenómeno dinámico que se opone a la imagen y se redefine en función de esa oposición Þ Trabajo identificatorio. En el lenguaje profesional a estos términos suelen utilizarlos como sinónimos para denominar al sistema de signos identificadores que aquí seria la comunicación institucional

·5- Comunicación Institucional e Imagen Institucional A la diferencia de su naturaleza se suman las de contenido. Toda comunicación implica dos mensajes: el emitido y el reproducido en el acto de recepción que recrea inevitablemente el mensaje. Por lo tanto siempre hay desfasaje entre los dos niveles. Es una condición estructural. Además el tempo de emisión no tiene por qué coincidir con el tempo de recepción y metabolismo social de los mensajes.

·6- Imagen Institucional y realidad institucional. Un estado de opinión y un hecho real. Descoincidencia evidente. La función de la imagen es producir un efecto de realidad, ilusorio. La imagen es lo verosímil así que crea en el que la experimenta un estado de certidumbre. Por lo tanto ambos niveles en el fenómeno comunicacional real tenderán a mimetizarse.

·Un proceso único: La semiosis institucional

El fenómeno institucional queda así totalizado como hecho semiótico. Es la capa de sentido que cubre el hecho institucional en su totalidad y en la cual se procesa permanentemente el discurso de su identidad. Semiosis institucional: Proceso espontáneo, artificial o mixto, por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen.

Discurso y semiosis institucional

En las intervenciones especializadas s/ la imagen, la “semiosis institucional” es un proceso semiartificial, una semiosis técnicamente asistida, que aparece cuando en el desarrollo normal de la actividad institucional se produce un salto o ruptura cuya escala hace improbable una recuperación espontánea del equilibrio.

Estos cambios pueden darse en cualquiera de las cuatro esferas, que requieran intervenciones sistemáticas sobre su propio proceso identificatorio. (alteración en su realidad material: expansión inusitada, en sus componentes de identidad: estancamiento del desarrollo técnico cultural del equipo humano, cambio en las condiciones de comunicación: incremento drástico de la audiencia, alteración de la imagen pública: por la aparición de competencia fuerte.) El caso más crítico está en el campo de la imagen, indica que el desfase entre la lectura pública de la identidad de la institución y los objetos identificatorios de ésta ya se han hecho efectivos y la intervención no es preventiva sino para revertir una situación negativa concreta.

La disciplina que se hará cargo puede definirse semiótica técnica pues regula la asignación conciente y especializada de significantes a un repertorio de significados preestablecidos. La sola existencia de un programa semántico da un papel protagónico a la manipulación consciente del discurso. El libre juego de los significantes que se da en los procesos espontáneos se reducen por la presencia técnica s/ ellos: Se selecciona los significantes que mejor vehiculen los sentidos intencionados dentro del paradigma o repertorio de significantes hechos previamente concientes. Apelando a códigos socialmente vigentes se pretende controlar la lectura del signo identificador.

Los programas de imagen inst. son una intervención consciente –actuación del súper yo institucional- sobre su propia conducta comunicacional: Reprimir aquellos mensajes identificadores espontáneos que conducen a una identificación divergente respecto del proyecto conciente y voluntario- el deber ser- de la institución.

La intervención es retentiva, inhibidora de ciertas tendencias y potenciadora, liberadora de otras. De todos modos siempre existe un área de codificación abierta arbitraria a merced de la libre decisión del agente institucional concreto es decir del condicionamiento inconsciente de la comunicación de la identidad. En la identificación institucional confluyen procesos concientes e inconscientes de emisión de signos por lo general contradictorios en sí y entre sí, así que por más específico y objetivo que sea el acto de comunicación tiene valor semántico agregado una fuga de mensajes identificatorios connotados y automáticos no controlables.

·Semiosis artificial y sistema semiótico

Diseño de imagen institucional Redacción de los mensajes de identidad de una institución orientada a inducir una determinada imagen pública de la misma. El objetivo de todo programa no es sólo modificar la imagen sino alterar el proceso global, la semiosis institucional. Se producirá interviniendo en los únicos planos manipulables los objetivos: Realidad y Comunicación. Una intervención semiótica se produce en el plano comunicacional pero podrá conllevar o exigir intervenciones más generales en la misma estructura, y aunque nos restringiéramos al campo semiótico (comunicación) ya es un sistema pues esta integrado por el conjunto de recursos comunicacionales de la institución.

Fue un paso decisivo descubrir que el diseño de imagen no opera s/ objetos sino sobre discursos, otro será el demostrar que no se actúa s/ mensajes sino s/ sistemas.

En la jerga profesional se alude a sistemas pero no se verifica en los hechos. Es común referirse así a los repertorios de piezas más o menos coherentes. (en la gráfica cuando hay unidad formal entre los mensajes visuales) pero no es definitoria de un sistema de identificación institucional, porque no es ni condición suficiente ni sin qua non, es decir su cumplimiento no garantiza per se la existencia del sistema ni es requisito inexcusable para todo sistema. (ej.: una programación adecuada puede requerir una incoherencia visual de los distintos recursos)

Es evidente que para denotar idea de institución deberá detectarse algún tipo de unidad entre los mensajes, pues la sola idea de ente implica un grado de cohesión que reside en una unidad estructural compleja: una unidad conceptual.

Entonces debe desplazarse el requisito de sistematicidad a las capas mas profundas, estructurales de la identidad. La unidad debe darse tanto en los contenidos semánticos (contenidos) de fondo, como en las modalidades de estilo (retóricas) generales comunes a los mensajes que circulan por canales totalmente heterogéneos, (componentes comunes entre el logotipo y la manera de contestar el TE)

Aun en las intervenciones no planificadas la propia lógica del discurso va imponiendo la homologación y articulación de los distintos elementos identificadores. Crecimiento de la parte al todo: manifestación espontánea de la sistematicidad del proceso identificatorio, que no excluye el carácter contradictorio del proceso y los desfasajes y asincronías en su desarrollo.

La eficacia de un sistema de identificación institucional reside en la capacidad de c/u de los mensajes de legitimarse recíprocamente. Lo nocivo no es su mal diseño sino el efecto de desautorización reciproca que se produce cuando responden a contenidos semánticos y códigos contradictorios. Ej: logo de mediana calidad armonizado con soportes gráficos y corroborado por el entorno empresarial puede ser una pieza muy eficaz y un logo muy prestigioso puede ser contraproducente si no esta proporcionado respecto del sistema total) lo que importa al diseño de la comunicación es manipular la totalidad del código, su control es condición de la redacción adecuada de todos los mensajes necesarios. Como en cualquier campo semiótico cada signo vale por su relación con los demás, en función del sistema.

Esta coherencia sincrónica exigida y aportada por el sistema se constituye en condición de posibilidad de evolución diacrónica de la comunicación. El diseño de la comunicación debe considerar a la institución como proceso en el cual unos mensajes son estables, recurrentes y otros son variables, ocasionales, no previsibles. La sistematicidad es la garantía de un crecimiento armónico a partir de una estructura que se va completando durante el desarrollo temporal de la gestión concreta

·Sistema y programación integral

La sistematicidad se manifiesta en a) carácter integral del campo y b) carácter programado de la intervención.

a) el repertorio de recursos de identificación debe ser completo y totalizado. En el input debe incluirse el conjunto completo de recursos de cualquier status ( diseñables o no, existentes o previsible, vigente o en extinción) y el repertorio se asuma como totalidad, como elementos integrantes de una dimensión comunicacional única y no como piezas estancas, si no tiene garantías de controlabilidad, porque todo componente fuera de programa corre el riesgo de evolucionar conforme a principios no compatibles con el sistema y desequilibrarlo al destruir la univocidad del discurso.

b) Las opciones de lenguaje o tipos de discurso se dirimen previamente a la producción del discurso concreto y provista del campo de trabajo ya ordenado. La programación procura que el mensaje no aparezca como simple fruto de la caja negra sino de la combinación de planificación semiótica y asociación libre. Relativiza el mito de la creatividad y empirismo optimista del brain stormin. La programación aporta eficacia a la creatividad orientando su trabajo en el terreno que la investigación detecto como el correcto. El grado de adaptación de la identidad postulada esta en función del trabajo analítico previo: la programación, fase estratégica del desarrollo de la comunicación institucional en la cual se deciden los contenidos y el sistema de canales idóneos pertinentes a la identidad institucional a comunicar.

·El campo de la intervención: lo imaginario recurrente

En el corpus institucional puede intervenirse produciendo una primera segmentación. Del conjunto semiótico se segregará una capa universal: la imaginaria, aquella que por oposición al conocimiento tiene la función de crear la ilusión de realidad o ilusión referencial, campo objetual de todo programa de imagen y dentro de ella el segmento referido a la identidad.

Todo control integral y sistemático de la imagen deberá invadir ciertas zonas límites de la comunicación no imaginal, es decir puramente operativa que corresponde a la gestión específica y regular de la institución que constituye el trabajo regular de los agentes internos. Este parámetro implica una delimitación al campo por exclusión de la dimensión de la comunicación no pertinente a la intervención.

Una segunda segmentación considera a los modos de emisión del mensaje según los grados de tipicidad de su estructura. Conforme a el se configuran dos polos representados por el mensaje reiterativo o recurrente y el irrepetible u ocurrente: Los soportes significantes estables (dados, disponibles con todos sus rasgos, la acción se limita a su consumo, su emisión se produce como uso o puesta en escena de una pieza significante preexistente ya compuesta, diseñada. Mensajes pre redactados y repetibles, formalizados en soportes físicos múltiples o únicos Ej: elementos impresos, instrumental estable, entorno como paisaje estable, ediciones de audio etc., equipo humano, y sus propios medios regulares de significación) y los variables (de existencia puntual y efímera, mensajes ocurrentes, síntesis del conjunto de procesos de significación confluyentes en una coyuntura concreta de actividad, mensajes singulares, irrepetibles se redactan ad hoc. A la medida del acontecimiento en particular, no diseñarles: comunicaciones orales y escritas puntuales, circunstancias o actuaciones espontáneas etc. Dimensión semiótica de la gestión regular en sus componentes no prefigurados) en tanto la emisión de este conjunto de mensajes es responsabilidad exclusiva de los agentes internos no pueden incluirse como área programática concreta dentro de una intervención integral s/ identificación, sí podrá incidirse en ese campo a través de los programas dirigidos al equipo humano...

·Corpus semiótico y modos de significación

Una tercera intervención teórica consiste en detectar una topología que fragmente el corpus semiótico en áreas conforme a especialidades de los procesos de significación. Esta segmentación cortará simultáneamente las cuatro dimensiones

Variantes de la semiosis institucional

A-lo lingüístico: lo verbal en sentido estricto, lenguajes y código para lingüístico

B-lo semio lingüístico: Semióticas mixtas, como la propia actuación personal que incluye al leguaje oral y códigos de indumentaria.

C- lo semiótico: Semióticas puras como el arte, la escenografía, la decoración en sentido estricto

D- lo semio-ergonomicos: Semióticas impuras como la arquitectura y el equipamiento

La dimensión de lo imaginario está presente en todos los niveles, incluso en el más estrictamente lingüístico. Por lo tanto la totalidad de estos modos de significación están presentes en el campo de imagen y comunicación.

Pronóstico de ventas. Gestión de imagen 2.5

Pronóstico de ventas. Gestión de imagen 2.4

Aspectos teóricos generales del Marketing y la imagen de las Organizaciones

I. EL MARKETING Y SUS CONCEPTOS GENERALES

El concepto de marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son éstas las que orientan la producción. Los economistas clásicos consideraban que la actividad económica debía estar centrada en el consumo; como Adam Smith y James Mill. Nadie produce por producir y la distribución se realiza con la finalidad del consumo. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing. Esta evolución ha estado determinada en  el nivel de competencia presente en el mercado; por lo que, cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing.

El Marketing abarca mucho más que el simple acto de vender. Como consecuencia lógica de los cambios que se han producido en las bases materiales, tecnológicas y culturales de la sociedad el Marketing ha redefinido constantemente sus límites como disciplina científica, evolucionando desde que se incorporó al lenguaje económico empresarial.

Existen muchas definiciones del término Marketing, de las  cuales algunas de ellas, las que se consideran  más importantes, serán expuestas en este trabajo.

Según el profesor Luis Sanz las definiciones del Marketing siempre han estado unidas al concepto que se ha tenido del mismo, ya sea limitada a los intercambios estrictamente empresariales, a las relaciones de intercambio sin especificar su naturaleza económica, al aspecto social y a los fines que se persiguen.

En 1960 el Comité de Definiciones de la Asociación Americana de Marketing definió éste como “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de mercancía desde el productor al consumidor”.

Rebatiendo esta tesis según la cual el Marketing se refiere exclusivamente a un conjunto de actividades empresariales, Kotler indica que la esencia del Marketing descansa en una idea de intercambio más que en una transacción de mercado. Define así al Marketing como: “un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”. Este concepto descansa en categorías esenciales como son las necesidades, deseos, demanda, mercado, entre otras y refleja el proceso de intercambio como su objeto de estudio y será el concepto que se tendrá como base para el desarrollo de  esta investigación.

J. J. Lambin define al Marketing como un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades, reflejando en la misma tres conceptos claves: necesidad, producto e intercambio. 

En 1981 Enrique Martínez analiza el Marketing visto desde dos puntos de vista, definiendo así al Marketing como filosofía y como función. De esta manera define que el Marketing como filosofía “es un conjunto de diferentes actividades humanas que a través de los intercambios originados por el deseo de aumentar el bienestar o el beneficio de las personas permite obtener una mayor satisfacción del consumidor”.

De otra parte el Marketing como función se desglosa en una serie de actividades y tareas, que comprenden la investigación comercial, la comunicación, la planificación comercial, la organización de las ventas y la distribución.

Como se puede apreciar estas definiciones consiguen poner de relieve un aspecto clave del marketing, la existencia de una comunicación interactiva de emisión de mensaje y respuesta. Este aspecto es resaltado por Dubois Y Nicholson (1987) cuando dicen: " El Marketing  se caracteriza por su aspecto interactivo, personal e individual; permite establecer un diálogo permanente con el consumidor para provocarle una respuesta inmediata y activa”.

Considerando los criterios de otros autores, Miguel de Santesmases señala que el Marketing es “el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes  de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”. Según este criterio todo puede ser objeto de intercambio, incluyendo las ideas, lo que amplia la concepción del Marketing.

Por su parte García valora al Marketing como un conjunto de técnicas, políticas, estrategias, medios dirigidos a descubrir, crear y analizar las necesidades del mercado, lo que no sólo es examinar la demanda declarada y abierta, sino también la potenciación de necesidades latentes, la creación de nuevos productos, así como la oferta de nuevas soluciones. El autor en este caso, incorpora al concepto funciones claves como la planificación, a través de la cual la empresa conoce las necesidades y responde a ellas  por medio de la oferta, orientando su modo de actuación.

Finalmente es necesario referirse al concepto de P. Drucker quien establece que el Marketing tiene dos significados posibles y diferentes: como una concepción y como función de la empresa.  Este enfoque hace referencia al aspecto más generalizado del Marketing; que es considerarlo como una concepción y  contemplación   de  la empresa de la relación con las necesidades y deseos de los consumidores, es decir, que se enfoca exclusivamente hacia el servicio del consumidor.

Dentro del conjunto de definiciones que consideran que el marketing  es una herramienta comunicativa de la empresa, aparecen propuestas de conceptualización que utilizan elementos de relación y de interacción como ejes centrales para su definición. De ellas se pueden destacar la de Menal "El marketing  es contacto, es un diálogo activo con el consumidor"; la de Bird " El marketing  es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como individuos"; y la de Rapp " El marketing  es un sistema de diálogo entre el producto, las empresas productoras y sus consumidores".

Desde este punto de vista, las actividades de Marketing  no son más que medios para lograr los fines de la empresa, jamás constituyen fines en si mismos, aunque naturalmente  y como actividades individuales tendrán objetivos propios, pero en el contexto la función de Marketing forma parte de un conjunto, un sistema, que no tiene sentido más que cuando así sea considerado y no en términos de individualidades.

La imagen juega dentro del marketing un papel de gran importancia.  A menudo se considera al concepto imagen como un determinante significativo de las ventas (e indirectamente de la rentabilidad) dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud favorable provocando una decisión o reacción positiva (de compra de un producto / marca, de mirar con buenos ojos a una empresa, etc.)

II. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE IMAGEN. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

La preocupación por la imagen data de  los griegos, Aristóteles  y principalmente Platón, ya se preocupaban con el desarrollo de reflexiones sobre el tema. Vale además destacar, que ahora la preocupación con la imagen ha encontrado aceptación entre los teóricos del marketing, se ha demostrado que siempre fue una preocupación utilitaria, en el sentido de buscar la operacionalización del concepto sin debatir su significado y su importancia.

Se puede percibir que la importancia atribuida al tema justifica la preocupación de los teóricos por la influencia de la imagen  sobre el comportamiento del ser humano, pero en la literatura consultada no ha sido posible identificar un verdadero debate sobre el tema en el área del marketing.

No existen discusiones relevantes acerca del concepto. Existiendo sin embargo investigaciones interesadas en determinar los métodos y las técnicas más adecuadas para su  análisis y aprovechamiento.

Fue sólo en 1940, con la publicación en Francia de un libro de Sartre y en 1956 en los Estados Unidos de otro libro escrito por Boulding, que se pudo contar con un marco referencial teórico más consistente para el debate del concepto de imagen en áreas del marketing.

Sartre, en su estudio sobre la imagen, afirma que solo se le puede comprender verdaderamente a través de una perspectiva fenomenológica. Para él la imagen, en tanto imagen, no es posible describirla sino es a través de un acto reflexivo mediante   la cual la vista se desvía del objeto para percibirlo del modo como el objeto es presentado. Una conciencia reflexiva libre de los datos absolutamente ciertos; el individuo que por un acto de reflexión adquiere la conciencia de tener una imagen, no se puede engañar. El acto de reflejar, para él, tiene por tanto un contenido inmediatamente cierto que es denominado “esencia de la imagen”.

Cualquier estudio sobre imagen según él,  debería partir de una distinción radical. Una cosa es la descripción de la imagen y otra cosa son las inducciones acerca  de su naturaleza. En ese trayecto entre una cosa y otra se va de la certeza a la probabilidad.

Las características descriptivas de la imagen solo pueden ser obtenidas por un método fenomenológico, ya que la naturaleza de la imagen puede apenas ser investigada a través de la formulación de la hipótesis. Con tales concepciones el tiende a ocupar una posición central en la discusión respecto a la semejanza entre el concepto de imagen y el de percepción, la cual refleja el objeto en su conjunto, en la totalidad de sus propiedades.

A su vez, la percepción no se reduce a la suma de sensaciones aisladas, sino que constituye un grado cualitativamente nuevo de conocimientos sensibles con las particularidades que le son inherentes como la objetividad, integridad, estructuras, constancia y comprensión, de cierta forma anticipándose y presentando contribuciones  para el debate que continúa vivo en otra área del conocimiento: la Psicología. El trato fenomenológico permite a Sartre afirmar que en la percepción, el conocimiento se forma lentamente mientras que en la imagen el conocimiento es inmediato.

Boulding,  al desarrollar su teoría de la imagen buscó establecer diferencias  entre los mensajes que llegan al individuo y las imágenes que se forman en su mente. Para él la escala de valores de cualquier individuo u organización es el elemento más importante en la determinación de los efectos de los mensajes que se reciben sobre su imagen. Esos autores al analizar la noción de la imagen buscaron fundamentalmente discutir el fenómeno y su importancia, preparando de cierta manera el terreno para investigaciones posteriores.

Boulding debido a su vínculo con la teoría organizacional procuró caracterizar la imagen a través de la noción de valor, esencial para la mejor comprensión del comportamiento humano dentro de las organizaciones. Sartre se detuvo en la definición más clara del fenómeno, proporcionando discusiones más consistentes e influenciadas de cierta forma por el debate que se estableció en el área de la Psicología.

En la Psicología tanto como en la filosofía, la experiencia con objetos y espacios es tradicionalmente caracterizada como percepción, sueños o imaginación de figuras en la mente. En 1971 Paivio planteó que la imagen se utiliza para referirse  a un código de memoria, o mediador asociativo que proporciona información especialmente paralela para medir respuestas abiertas, sin necesidad de ser concientemente experimentadas como imagen visual.

No obstante, Anderson (1978) expresa que imagen hace referencia a una impresión holística y viva que mantiene  un público  concreto hacia una empresa, en parte como resultado del procesamiento de la información llevada a cabo por los miembros del público  y  en parte por  la comunicación global de la empresa en cuestiones que tienen que ver con su naturaleza, es decir el retrato fabricado y proyectado de sí misma.

Sin embargo, Fancounier (1988) asegura que la imagen es la forma subjetiva y de dimensiones múltiples de la representación o impresión de la realidad en el cerebro humano, como consecuencia de la cual dicha realidad se introduce de manera reducida, coloreada  y por tanto a menudo transformada.

Lenin define la sensación como un elemento perteneciente a la imagen subjetiva de la realidad objetiva, por lo cual no constituye la copia mecánica del cerebro humano, sino que representa una imagen ideal o sea, existe en la mente de las personas en función de sus cualidades personales y las condiciones sociales y del medio al  cual pertenecen, lo cual demuestra que las mismas influencias externas no necesariamente generan el mismo efecto en dos seres diferentes.

La discusión en torno a la distinción entre la imagen y la percepción tiene ocupado a una buena parte de los teóricos sin que se evidencien señales de consensos y conclusiones satisfactorias. En verdad algunos teóricos afirman que gran parte del conocimiento y la experiencia pueden ser apreciados en una representación figurativa del mundo y argumentan que los individuos poseen dos sistemas de codificación que les son útiles para representar el mundo: un sistema verbal y un sistema figurativo.

Giampaolo, refiriéndose a la imagen como modelo mental planteó:”puede ser una buena o mala representación de la realidad, pero es en todo caso significativo porque guía el comportamiento y por lo tanto, es un arma potente para influir sobre los demás; en este sentido es objetivo del trabajo ocuparnos de la imagen, como representación de la empresa y modelo de la instrucción para todo aquel que debe tomar decisiones que le competen”.

A los ojos de Martineau (1958) la imagen, “es la forma por la cual una organización es definida en la mente del consumidor, en parte debido a las características funcionales y en parte por un conjunto de atributos psicológicos”.

Otro grupo afirma que las figuras en la mente son epifenómenos  y que los contenidos en la mente son apreciados a través de descripciones en términos de proposiciones. Por otra parte autores como Sartre, Levy y Richardson propusieron clasificaciones de estos diversos conceptos. La clasificación elaborada por Richardson, con base en el grado, veracidad y control de las imágenes permite una discusión  mejor.

Así se definen  4 categorías de imágenes:

1.    Pos – imagen o (imagen consecutiva): persistencia momentánea de un estado sensorial, inducido por el estimulo breve e intenso como el disparo de un flash.

2.    Imagen y eidética: un tipo de visión extremadamente viva, detallada, de naturaleza alucinante, difícilmente controlable y que pocas personas tienen.

3.    Imagen de imaginación: formación de imágenes de objetos no percibidos anteriormente de forma viva,  de más difícil control.

4.    Imagen de memoria o (de pensamiento): reproducción mental de una percepción o una impresión anterior en ausencia del objeto que le dio origen.

Finalmente, Calviño se refiere e intenta precisar que la imagen tiene las siguientes características:

§  Carácter objetal.  La imagen siempre es imagen de algo: su objeto modelo.

§  Sensorialidad o suprasensorialidad. La imagen sensorial es el dato de confirmación primaria de la conciencia, pero ella no se detiene en el contenido sensorial, no es solo una reproducción, la imagen es también una creación de propiedades funcionales que no están directamente dadas en su sustrato sensorial.

§  Puede expresarse como representación, como juicio valorativo, o como comportamiento.

§  La imagen es el producto de la actividad del hombre, de su intercambio con su entorno, con otros hombres. es el resultado de las experiencias personales (vivencias en la actividad personal) y de las interpersonales (asimiladas como cultura, ideología, valores, gusto, referencias, etc.)

§  La imagen constituye una base orientadora en la regulación del comportamiento.

§  La imagen es ante todo, subjetividad humana. tiene significado,  es el lenguaje que expresa  la unidad de lo psíquico  en el individuo, su subjetividad.

Analizando los criterios de los diferentes autores  y resumiendo, se puede llegar a la conclusión de que la imagen es la percepción del cliente, a través de sus experiencias, está determinada por la realidad, el concepto y la experiencia que rodean al receptor visual,  está formada por los canales de contacto de aquel que recibe el mensaje visual y su interés de aproximación al objeto,  es la presentación mental de alguna cosa percibida por los sentidos, aunque por lo general se  le asocia con el visual, determinado por el bombardeo de imágenes en la publicidad e imagen mediante los medios masivos de comunicación.

La percepción proviene  de un conjunto de sensaciones táctiles, olfativas y gustativas que incorporan información única sobre el objeto y caracterizan aquello que percibimos visualmente. La percepción visual es una actividad cognoscitiva. Se denomina cognoscitivo a aquellas actividades mentales relacionadas con el almacenamiento y procesamiento de información. Toda percepción visual esta constituida por la clasificación, la selección, la simplificación, la abstracción, el análisis y la síntesis. Estas operaciones determinaran el modo a través del cual la mente tratará el material cognoscitivo.

Las imágenes tienen dos formaciones: la de “determinación interna” o  expectativas y las de “determinaciones externas” o “actualización”. La primera se refiere a la imagen interna, la cual consiste en ver como los trabajadores aceptan, el proyecto empresarial actual, las políticas corporativas, la situación de la institución en el sector, las orientaciones  estratégicas, sus puntos fuertes y débiles. Se destacan además, como perciben sus valores, el clima interno, la seguridad, promoción, los niveles de satisfacción, la eficacia de la comunicación interna y las expectativas como motivaciones. En la segunda formación, predomina la influencia de la información que proviene del exterior, la imagen mental que se tenía al inicio puede ser mantenida o modificada en dependencia de la información que se tenía de esta situación en la etapa de expectativa.

La imagen como  modelo mental es una representación de la realidad que guía el comportamiento de los individuos, y que puede ser tanto favorable, por lo que constituye un arma para ejercer influencia sobre los demás.

La imagen existente está basada en el aprendizaje, sensaciones, percepciones del individuo, este como ser selectivo sensorial no almacena las imágenes fotográficamente, pero si sus trabajos más relevantes de forma organizada, asimilan  los aspectos que corresponden a sus necesidades y desprecia los restantes. Las  imágenes percibidas son estructuradas a partir de una escala de valores que repercutirán en el nivel de retención  del cliente, reflejando de este modo su alto nivel de subjetivismo.

El individuo como ser en constante interacción con el medio circundante puede crearse una imagen de dos formas: una es por experiencia o interacción directa con el producto o servicio y la otra, cuando se convierte en receptor de un mensaje dirigido a si mismo, la cual se transformaría en una impresión proyectada por el agente comunicador. En el caso de la empresa esta abocada a crear, mantener y potenciar su imagen o se corre el riesgo de que otros la creen, estos pueden ser:

• Aquellos competidores que esperan un traspié.
• Una empresa que invada el mercado de otra.
• Una empresa que quiera aumentar la cuota de participación en el  mercado.

La imagen es múltiple en sus formas, puede ser visual, táctil, gustativa, auditiva u olfativa, conforme a la naturaleza de las informaciones,  representada a partir de la experiencia anterior, la misma no surge de la nada es el resultado de la identidad bien elaborada y comunicada de cada uno de sus emisores: recursos humanos, características internas y externas de las instalaciones físicas, nivel de comunicación primaria y secundarias ( medios de comunicación interna, papelería,  elementos básicos de identidad visual como: símbolo, slogan, logotipo, diseño corporativo, productos, designación, tangibilisación y diseño de servicio; medios propios: periódicos, el transporte y los uniformes del personal; mecanismos de promoción, etc.

La imagen se puede definir de forma general como el reflejo subjetivo del mundo objetivo, la imagen es real,  hecho que le permite existir dentro del hombre. Lo que puede explicar como diferentes personas pueden obtener una imagen de la realidad más o menos parecida, ella puede ser concebida como un proceso de conocimiento en formación, en la imagen hay conocimiento inmediato que consiste en la abstracción del objeto conocido. Por eso la imagen tiene una esencia común a todos los hombres y es afectada por la experiencia de cada individuo dentro  del contexto de determinado ambiente y es influenciada por normas de diferentes culturas y sociedades.

Después de haber analizado varios conceptos sobre la imagen se llega a la conclusión de que la misma no es más que la idea que las personas se hacen de un objeto, el reflejo o la representación de la realidad.

Para un buen proceso de formación de una imagen se deben conocer y analizar los siguientes conceptos.

III. IMAGEN CORPORATIVA

 La imagen corporativa es la totalidad de la situación o ideas sobre la reputación de una empresa. Constituye un fenómeno de opinión pública como resultado de la apreciación que la gente tiene acerca de una compañía y de la información que fue acumulando a través del tiempo. Es el resultado de todas  aquellas experiencias, impresiones, creencias y sentimientos que posee la persona sobre la empresa.

La imagen corporativa es aquella que respalda la marca o servicio de la empresa. Así mismo el producto, las relaciones con el cliente, el liderazgo de la institución, su ética, las relaciones con sus empleados y su reputación financiera son elementos de la identidad corporativa.

Podemos decir que la imagen corporativa surge de los contactos personales tales como: ventas, servicios,  correspondencia, telefonía etc. y también mediante los medios de comunicación verbal, de la publicidad e información, de las experiencias directas con los productos o servicios de la compañía y de la forma de enfrentar los negocios en cuanto a precios, entregas, confiabilidad, integridad y la flexibilidad con los clientes.

La imagen corporativa es útil para forjar un enlace entre productos, servicio y actividad ya que elabora un medio de reconocimiento, un buen nombre y acumula los beneficios individuales de la actividad prestada.

Para lograr una imagen corporativa eficiente es necesario tomar en cuenta los siguientes factores: cercanía del público, fácil acceso y participación, la dimensión de la empresa, el modernismo existente, la actualización tecnológica y el desarrollo de políticas acorde con la filosofía de la compañía.

Entre las áreas que determinan una buena imagen corporativa se encuentra la apariencia, es decir la manera de mostrarse la empresa interna y externamente, la comunicación o la forma según la cual, la compañía se proyecta ante el público  y las actitudes o la manera en que la institución realmente actúa.

Uno de los aspectos más importantes de la imagen corporativa lo constituye su manifestación gráfica, es decir su presentación visual expresada a través del diseño grafico. Para lograr el diseño grafico que manifieste la imagen adecuada de una empresa es necesario organizar de manera coherente todos los factores visuales.

Cuando  se tiene la idea exacta y objetiva acerca de ello se estará en posición de comenzar a trabajar en la elaboración de  la presentación visual. Una correcta presentación visual puede ayudar en forma efectiva al establecimiento de las relaciones públicas. La mejor imagen corporativa es la que ayuda a ubicar positivamente a la compañía en el medio competitivo social.

En esencia la imagen corporativa es el resultado de:

• Actividad: como resultado de diversificación de acciones, departamentos o activación de servicios nuevos y del equipo humano y su capacidad de liderazgo.
• Conjunto de comunicaciones internas y externas que la organización activa: relaciones internas con los medios, comunicación social, soporte de identidad corporativa, acciones de proyección externa, programa de relaciones publicas, publicidad corporativa y soportes necesarios para el posicionamiento del producto, servicio y marcas en los mercados.

La comunicación corporativa se ocupa de proyectar la identidad de la empresa como grupo humano, que opera en un entorno social determinado, proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa.

Si se quiere que la imagen tenga cierto grado de consistencia se deberá establecer un programa de comunicación desde los inicios de su gestión, debe definirse el papel de las relaciones públicas y la publicidad en dependencia de la posición que se quiera lograr.

Para proyectar correctamente  una imagen de un producto / mercado o empresa se debe:

1. Conocer las percepciones de los distintos públicos para así comparar la imagen deseada por la empresa con la imagen real percibida por el cliente, contribuyendo  a la materialización de la estrategia de la organización.
2. Concebir un programa de entrevistas  tanto personales como discusiones de grupo dirigidas a públicos como: consumidores, proveedores, administrativos y empleados de la organización.
3. Comunicar la  estrategia de la organización al público  interno, el que con la diaria interacción con el cliente de forma a la verdadera imagen y reputación del producto,  mercado o empresa.

La imagen, en términos de mercado es la representación de un objeto, mercancías  o servicio en la psiquis de una persona, en la percepción de un grupo social  o  en  una  colectividad  a  partir  de  la relación entre  el  hombre,  el objeto en su conjunto y el efecto en su experiencia practico espiritual, la tradición, gusto, la moda, calidad de la oferta y la promoción, como resortes impulsores del consumo.

Como primer objetivo la empresa necesita de una imagen adecuada en cada uno de los públicos objetivos que, aparte de los clientes y consumidores potenciales, puede determinar en mayor o menor medida el éxito o fracaso de cualquier acción que la empresa lleve a cabo, como tal (medios de comunicación, profesionales, administración, etc.)

Una imagen de establecimiento detallista podemos definirla como la impresión general de lo que una persona o grupo de personas piensa, percibe o sabe de estas fórmulas comerciales. La impresión general en muchas ocasiones, es más que una suma de atributos que caracterizan al negocio minorista.

Por otro lado, los términos “posición” o “posicionamiento” han comenzado  a utilizarse con frecuencia, para significar imagen, excepto que implican un marco de referencia para la imagen fundamentándose en la competencia como punto de referencia a los competidores que actúan en el mismo mercado.

La percepción no se reduce a la suma de sensaciones aisladas, sino que constituye un grado cualitativamente nuevo de conocimiento sensible como las particularidades que le son inherentes como la objetividad, integridad, estructura, constancia y comprensión.

La imagen está relacionada con la posición que se pretende alcanzar, siendo la imagen la idea que las personas construyen en su mente de un objeto dado u organización según lo que han percibido de este, mientras que el posicionamiento es lo que se desea que las personas piensen respecto a un objeto dado u organización.

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a la empresa o a sus marcas, de manera que su público objetivo comprenda y aprecie la deferencia competitiva de una marca o empresa sobre otras.

El posicionamiento se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja diferenciada que hace que los productos de la empresa se perciban como superiores y distintivos con respecto a los de los competidores en la mente del público objetivo.

Cada marca ocupa una posición en el mercado, configurada por una serie de atributos característicos que los consumidores asocian o asignan a la misma en relación con las demás marcas con quienes compite. Dicha asociación es perceptual es decir se produce en los individuos  a partir de ideas, creencias, impresiones, percepciones sobre el servicio y la marca; a esto es a lo que se le conoce con el nombre de imagen.

El análisis de la posición de la empresa en su contexto competidor, tiene dos vertientes: por un lado, está el estudio o análisis de su situación actual a partir de las percepciones del público; por otro donde se desea que la empresa sea percibida. Generalmente se dan notables diferencias entre lo que la dirección piensa y las percepciones actuales de su mercado meta lo que condiciona la política de imagen de la organización, además esto obliga a la empresa a distinguir dos importantes conceptos de posicionamiento empresarial. De un lado esta el posicionamiento analítico y del otro el posicionamiento estratégico.

Cuando la imagen percibida es comparada con las de los servicios competidores y se establecen las distancias entre ellos, se obtiene lo que se le llama posicionamiento relativo de los diferentes servicios que compiten en un mercado concreto. Con el objetivo de descubrir las percepciones que los públicos tienen sobre la empresa  (su imagen), es necesario utilizar procedimientos de investigación y análisis, capaces de determinar el posicionamiento relativo de la empresa, en comparación con las demás organizaciones que compiten con ella en un mismo contexto y ante un mismo público o mercado.

Se entiende por posicionamiento analítico al resultante de las percepciones manifiestas del público relacionando una determinada empresa con una serie limitada de otras que compiten con ella en un mismo contexto. Se trata de la imagen percibida a partir de una serie de características especialmente seleccionadas al respecto, lo que por supuesto tiene que ver con la imagen actual de la organización. Por lo tanto se puede decir que el posicionamiento analítico es el resultado actual de las percepciones de los públicos objetivos en relación con la empresa o marca y en términos relativos, a partir de ciertos atributos de tipificación.

Por su parte el posicionamiento estratégico es el que se propone como objetivo del programa de comunicación e imagen a establecer. Este planteamiento del posicionamiento empresarial se produce mediante la proyección de la identidad de la organización en la mente del público  objetivo, a partir de una serie de atributos que ocupen un lugar claro, deseable para la organización y distinto de las demás empresas.

Ambos enfoques del posicionamiento de la empresa están estrechamente relacionados entre si, a través de un proceso secuencial y sistémico, que parte de la investigación actual de la imagen percibida.

En el posicionamiento analítico hay que diferenciar la posición actual de la empresa relativa a las demás empresas concurrentes, pero además debe considerarse complementariamente las preferencias que corresponden con el perfil de empresa deseada por el público  en relación con tales atributos y con los ejes que configuran el contexto competidor de la empresa. El análisis de ambos elementos permitirá sintetizar el posicionamiento y sus distancias a la valoración preferencial del ideal.

El análisis de la lejanía o la proximidad de la imagen actual con respecto al ideal y la obtención de información acerca de la presencia de otras empresas próximas a dicho ideal constituyen un elemento esencial para la configuración de la política de imagen de la empresa.

El objetivo primario de un estudio sobre la imagen y el posicionamiento de la empresa consisten en aportar toda la información necesaria para que la empresa elabore  determinadas estrategias de actuación encaminadas directa o indirectamente a producir ciertas modificaciones en la imagen existente.

Por lo tanto para este tipo de investigación se plantea un objetivo general básico que se enuncia en términos como realizar un estudio de imagen de la empresa, que sirva como definición de la situación actual y como punto de partida, al objeto de efectuar un diagnostico, con el cual habrán de compararse situaciones de imagen que se alcancen en el futuro.

De este modo el posicionamiento se ocupa de la diferenciación a fin de utilizarla para adaptar de manera ventajosa  a la empresa, sus servicios,  a un segmento de mercado. Es inútil el conocimiento de las percepciones de los consumidores si esto no se utiliza para actuar en aras de mejorar la situación de la marca, empresa, servicio. La diferenciación  se puede lograr sobre la base de criterios subjetivos (imagen y comunicación) y sobre la base de criterios objetivos (productos, procesos, personal, servicios a clientes, otros elementos de la mezcla, etc.).

El posicionamiento ofrece la oportunidad de diferenciar cualquier producto. Cada compañía y sus bienes y servicios tienen una posición o imagen en la mente del consumidor, esto tiene influencia en las decisiones de compra. Las posiciones quizás sean implícitas y no planeadas y pueden evolucionar durante un periodo  o pueden planearse como parte de la estrategia de mercadotecnia y luego comunicarlas al mercado objetivo. El propósito del posicionamiento es crear una diferenciación en la mente del cliente que distinga los servicios de la compañía sobre los de la competencia.

Es importante establecer una posición de valor para el producto o servicio en las mentes del mercado objetivo, es decir, deben ser distinguibles por un atributo o atributos importantes para el cliente. Estos atributos deben ser factores cruciales en la decisión de compra del cliente.

Hay una amplia gama de enfoques para la diferenciación, entre las que encontramos la diferenciación través del producto ( versiones del producto, nivel de calidad, uniformidad, duración, fiabilidad, estilo, etc.);  diferenciación a través de los servicios ( entrega, instalación, formación del cliente, servicios de asesoría técnica, reparaciones, etc.);  diferenciación a través de las personas ( el personal mejor preparado tiene las siguientes características: competencia, cortesía, credibilidad, confianza, responsabilidad, comunicación); diferenciación a través de la imagen.

Debe enfatizarse que con frecuencia las compañías no se consideran del mismo modo en que sus competidores o sus clientes las ven. El posicionamiento de las compañías cambia con el transcurso del tiempo.

El posicionamiento en el nivel corporativo se ocupa del manejo y la comunicación de una posición diferenciada para mejorar la visibilidad y credibilidad de una compañía. Las compañías deben establecer en forma continua un diálogo con sus clientes para apoyar y mejorar su posición en el mercado.

Los detallistas tienen poder para configurar su imagen y posicionamiento en el mercado, dado que controlan gran parte de los estímulos físicos y psicológicos que influyen sobre el comportamiento del consumidor y determinen la naturaleza de la imagen minorista. Distintos estudios examinan el conjunto de factores considerados por el consumidor cuando examina a los detallistas. Sus objetivos consisten en identificar los componentes principales de la imagen, señalar sus interrelaciones y detectar su importancia en la selección de establecimientos, formación de preferencias y niveles de satisfacción. En algunos casos pretenden establecer diferencias existentes en la evaluación de los componentes de la imagen en orden a desarrollar tipologías de consumidores. Incluso se admiten que dichos componentes son idóneos para diferentes áreas geográficas, aunque su importancia varía por tipo de categoría de productos vendidos. Globalmente, todos los estudios afirman que los consumidores elaboran juicios y seleccionan establecimientos detallistas mediante puntuaciones subjetivas a los componentes de la imagen.

El precio asociado con los artículos que componen el surtido (principalmente para los productos considerados como de elevada atracción), puede parecer en principio un determinante significativo de la imagen y de las preferencias hacia los establecimientos detallistas. Sin embargo, las investigaciones sobre la importancia del precio en la selección de detallistas ofrecen resultados contradictorios, puesto que varían con la clase de productos, el tipo de minorista y la clientela.

Existe otro conjunto de variables que pueden ser utilizadas para fomentar la imagen de la empresa detallistas dado que ayudan a lograr clientes satisfechos, aumentan el importe de las compras de una clientela adicta y  aportan nuevos clientes debido a la reputación de la oferta realizada.

El diseño interno y externo influye en la imagen del detallista, en su habilidad para atraer clientes y retenerlos, proporcionan el entorno en el que se deciden las restantes variables estratégicas y permiten alcanzar una ventaja competitiva, sobre todo cuando surtido y precios son similares.

Los elementos determinantes de la imagen y selección de establecimientos implican una relación compleja entre todos los factores. Para clasificar dichas  interrelaciones se han venido utilizando diferentes procedimientos metodológicos como los modelos de actitud multi-atributos, análisis de regresión, análisis conjunto y otros enfoques. Todos ellos tienen como objetivos detectar las características más importantes que configuran la imagen de las empresas minoristas.

Las empresas se esfuerzan por conseguir una imagen de posicionamiento empresarial duradera y colaboradora en todas las acciones que desarrollan. La imagen y el posicionamiento son términos estrechamente relacionados pero realmente uno es causa de otro, por medio de la imagen integral  de un producto o servicio se llega al posicionamiento, o sea, la imagen es el objeto para llegar al propósito de posicionar  cualquier marca. Por lo que se tiene que definir primero el posicionamiento que se quiere lograr para desarrollar la imagen del producto o servicio.

El concepto de posicionamiento tiene origen en el creciente reconocimiento de la importancia de la imagen corporativa en los años 60 y estuvo muy ligada a la diferenciación respecto a la competencia mediante la proposición de características únicas, que con los avances tecnológicos son fácilmente copiables. La idea del posicionamiento se compara con la idea de identificar necesidades y luego satisfacerlas.

La diferencia a pesar de ser sutil, existe. Así en el caso de la imagen, se tiene que evaluar la recordación de imagen, sin embargo, los atributos  para evaluar la imagen, la asociación de esos atributos con la imagen, comparar la evaluación entre imágenes y hacer mapas conceptuales es propio del posicionamiento del producto u organización en el mercado y en la mente de los clientes. La imagen que las empresas proyecten hacia sus diferentes públicos, constituye una de las bases fundamentales para el logro del posicionamiento en el mercado.

Por su parte el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen especifica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, el mismo se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias. la mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa  que ha logrado una posición en la mente. Además es una herramienta del marketing que permite identificar oportunidades del mercado al considerar  necesidades no satisfecha por los productos o servicio de la competencia, así ejerce influencia para la creación de nuevos productos o servicios o un rediseño de los existentes en función de cubrir esos espacios vacíos. El posicionamiento implica dar al segmento de mercado objetivo, la razón para comprar sus servicios.

Por lo que la imagen de la empresa debe transmitir un mensaje distintivo y singular que comunique los principales beneficios y el posicionamiento del producto. El logro de una imagen positiva sólida requiere de un trabajo arduo y un alto grado de creatividad en todo lo que la empresa dice y realiza.

El posicionamiento tiene un significado particular en el sector de los servicios debido a que ubica su intangibilidad dentro de un mercado de referencia más tangible y esto determina la forma en que la organización desea que el cliente objetivo visualice los productos o servicios en relación con los de sus competidores y sus necesidades reales. Cada organización y sus productos tienen una posición o imagen en la mente del consumidor que ejerce una influencia  en su decisión de compra, posición que ha de ser  distinguible  por uno o más atributos importantes para el cliente logrando que cada servicio ofrecido tenga el potencial de percibirse en forma diferente por el cliente.

En el sector de los servicios existen características distintivas como la intangibilidad, grado de variabilidad o heterogeneidad en la calidad de un servicio determinado y la inseparabilidad que proporcionan la base para establecer  una estrategia de posicionamiento competitiva diferente  a que si fuese dirigida a un producto tangible. Este posicionamiento ha de ofrecer evidencias tangibles agregadas que demuestren al cliente que se está haciendo por el  y que determina la calidad del mismo y los beneficios  que reporta.

La calidad del servicio o la concepción por el cliente de una imagen positiva de la organización, es la que proporciona el estilo de la organización que lo presta, y esta muy ligada a la presencia de atributos esenciales en el equipo responsable de la entrega del mismo, entre ellos: responsabilidad competencia, fiabilidad, accesibilidad, rapidez en el servicio, credibilidad, comunicación, cortesía, entre otros.

La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relación con los de marcas competitivas. Los consumidores toman un gran número de decisiones todos los días. Para realizar la reevaluación continua de numerosos productos, y los compradores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra.

Para mantenerse en la mente del consumidor es importante adoptar un punto de vista de largo alcance, determinando cual es la posición básica y luego ajustarse a ella, se debe mantener la posición que se tiene año tras año, se debe ser creativo, solo cuando esta creatividad esta subordinada  al objetivo de lograr el posicionamiento.

La parte difícil del posicionamiento, es la selección de un concepto específico sobre el que apoyarse. La mayoría de las empresas no son lo suficientemente capaces de dar un concepto definido por el temor a no definirlo bien, en este proceso se pueden cometer errores, pero vale la pena intentarlo.

La clave del éxito, está en dependencia de la imagen y posición que se tenga, de aquí  la percepción que el cliente tenga acerca de determinado producto o servicio,  Lo que  dependerá en gran medida de la imagen que se quiera proyectar hacia el mercado en correspondencia con su capacidad par percibir los cambios del producto / servicio en el mismo, satisfacer sus necesidades y expectativas.  De ahí la importancia de incorporar la imagen al pensamiento estratégico de forma tal  que podamos anticiparnos a los deseos del cliente, conocer sus intereses, poder ofrecerles productos o servicios de sublime excelencia y distinción.

IV. EL COMERCIO MAYORISTA Y EL COMERCIO MINORISTA

La distribución comercial tiene sus orígenes desde que existe el hombre, pues cuando este supera las necesidades básicas de supervivencia y se encuentra con que dispone de un exceso de bienes, fruto de su trabajo comienza a relacionarse con otras personas para intercambiar sus productos por otros, a esto se le conoce con el nombre de trueque. Así se inicia el comercio que adquiere relevancia en la antigüedad con los fenicios, griegos, cartagineses y que toma gran  auge durante el imperio romano, siendo un comercio principalmente nómada. Los lugares donde se realizaban las operaciones de compraventa eran las ferias y los mercados ambulantes.

Ya en la Edad Media surgió el comercio sedentario, que se ubicó en las ciudades, adquiriendo los comerciantes gran poder político y económico. Sin embargo a mediados del siglo pasado la distribución comercial sufre una evolución constante hasta llegar hasta la actualidad.

Desde los orígenes del comercio sedentario entre el comprador y la mercancía se han interpuesto los siguientes obstáculos, el mostrador, el vendedor y el almacén que guardaba y ocultaba mercancía, pero con la aparición de los grandes almacenes el comercio evoluciona, y permite que la mercancía salte el mostrador y se acerque al comprador potencial.

La tendencia actual del comercio consiste en rodear el acto de compra con estímulos y sensaciones agradables, introduciendo en los espacios destinados a comercio otros locales de ocio, restauración y todo aquello que convierta la compra en placer y diversión. El comercio actual, tanto el grande como el pequeño, deben reconvertirse y adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor.

En la actualidad, la mayoría de los fabricantes no venden sus productos directamente a los consumidores finales. Entre ellos y los últimos destinatarios se encuentran intermediarios de marketing que realizan diversidad de funciones,  tienen distintas denominaciones y se les conoce con el nombre de canal comercial o canal de distribución.  

La venta al por menor incluye todas las actividades relacionadas con la adquisición de bienes o servicio directamente por los consumidores finales para su uso personal, no relacionada con los negocios. Cualquier empresa que realice este tipo de ventas sea fabricante, distribuidor o detallista esta llevando a cabo ventas al por menor. No importa como se vendan los bienes o servicios ya sea personalmente, por correo, por teléfono o maquina distribuidora o donde sean vendidas (en un establecimiento, en la calle o en casa del consumidor).  Por otra parte, detallista  es cualquier empresa cuyo volumen de venta proceda principalmente de la venta al detalle.

Existe una gran variedad de empresas  de ventas al por menor y aunque se han propuesto varias clasificaciones, para  el propósito de esta investigación se consideran  las siguientes: los establecimientos detallistas, los detallistas sin establecimientos y las organizaciones o empresas detallistas.

V. PRINCIPALES TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS  DETALLISTAS

Establecimiento de especialidad: El establecimiento de especialidad opera con una línea estrecha de productos pero con una gran  profundidad dentro de esa línea. Ejemplo de detallista especializada las compone la floristería, las tiendas de muebles, las de artículos deportivos y las librerías.

Grandes almacenes: Los grandes almacenes operan con varias líneas de productos, generalmente ropas, muebles de uso doméstico y electrodoméstico.

Supermercados: Un supermercado es un establecimiento relativamente grande, de bajo costo, escasos márgenes  y con un alto volumen de venta, en régimen de autoservicio, cuyo objeto es satisfacer las necesidades de los clientes con relación a los alimentos, lavandería y productos de mantenimiento del hogar.

Establecimientos de conveniencia: Los establecimientos de conveniencia, son tiendas relativamente pequeñas que se encuentran localizadas cerca de las zonas residenciales. Abren los siete días de la semana y operan con productos de conveniencia dentro de una línea limitada con una amplia rotación.

Establecimiento de descuento: Un establecimiento de descuento, trabaja con productos de calidad media, aceptando bajos márgenes y mayores volúmenes de ventas. El uso de descuentos ocasionales especiales  no convierte a un establecimiento en una tienda de descuento, la verdadera tienda de descuento almacena existencia que vende a precios más bajos, ofrece generalmente marcas de  fabricante, no bienes o producto de calidad inferior, entre oros tipos de establecimientos detallistas.

DISTRIBUCIÓN SIN ESTABLECIMIENTO

Aunque la inmensa mayoría de bienes y servicios se venden a través de establecimientos, la venta y distribución sin ellos está experimentada en crecimiento, mucho más rápido que la venta en establecimiento.

La venta directa: Esta forma de venta es cara, se inicio hace siglos y sus vendedores consiguen comisiones entre el 20 y el 50%  sobre el precio de venta.

La venta automática: Esta forma de venta es a través de maquinas  que funcionan mediante monedas, ha experimentado su mayor desarrollo después de la segunda guerra mundial. Esta ha sido utilizada para considerable variedad de productos, que incluye bienes de compra impulsiva con un alto valor de conveniencia como: cigarrillos, refrescos, chocolates, periódicos, bebidas calientes y otros productos (cosméticos, discos, sopas calientes, películas fotográficas, etc.). La distribución a través de maquinas ofrece a los clientes la ventaja de un servicio de 24 horas al día, autoservicio y la prestación de unos productos no manoseados.

El servicio de venta: Se entiende por tal el realizado por un distribuidor  que no posee establecimiento y proporciona servicio a una determinada clientela, generalmente a los empleados de una gran empresa u organización, tal como escuelas, hospitales, sindicatos e instituciones publicas.

TIPOS DE EMPRESAS DETALLISTAS

Aunque muchos establecimientos detallistas pertenecen a propietarios independientes, una cifra mayor está actuando de forma conjunta con otros distribuidores. Los cinco tipos de distribución compartida son: las cadenas con sucursales, las cadenas voluntarias y cooperativas de detallistas, las cooperativas de consumidores, las franquicias y  los conglomerados de ventas.

La cadena de establecimiento: Es una de las formas más importantes de distribución de este siglo, está constituida por dos o más puntos de venta que centralizan sus compras y venden líneas de productos similares. La cadena de sucursales  aparece en todos los tipos de venta al por menor, pero con mayor presencia en grandes almacenes, tiendas de variedad, almacenes de alimentos, de zapatos y de ropa femenina.

Cadenas voluntarias y cooperativas de detallistas: La creciente competencia de las cadenas de sucursales ha hecho que los distribuidores  independientes se asocien de dos formas distintas. Una de ellas es la cadena voluntaria, que consiste en la asociación de un grupo de comerciantes que conservan su independencia pero que actúan bajo una determinada denominación y  se aprovechan de los  precios derivados de compras masivas y de un merchandising común.

Las otras formas son las cooperativas de detallistas, que consisten en distribuidores independientes que crean una organización central de compras y realizan conjuntamente esfuerzos de promoción.

Cooperativas de consumidores: Una   cooperativa    de   consumidores  es cualquier empresa  distribuidora poseída por sus mismos clientes.

Franquicia: Una empresa de franquicia es una asociación contractual entre un franquiciador (un fabricante, mayorista o empresa de servicio) y un franquiciado (persona de negocio independiente que compra el derecho a poseer y a operar con una o más unidades del sistema de franquicia).

Conglomerado de forma de ventas: El conglomerado de forma de venta esta constituido por empresas de forma libre que cambian varias líneas y formas de distribución  minorista bajo propiedad central, con cierta integración de sus funciones de distribución y de dirección.

La venta al por mayor incluye todas las actividades que han de desempeñar en la venta de bienes y servicios quienes las compran para revenderlas o utilizarlas en sus negocios. Los mayoristas difieren de los minoristas en los siguientes aspectos:

§  Los primeros prestan menos atención a la promoción, ambiente y localización, porque realizan el negocio con clientes, en lugar de consumidores finales.

§  Las transacciones al por mayor son generalmente de mayor importe que los intercambios al detalle y los mayoristas cubren generalmente una mayor área comercial que los detallistas.

§  El gobierno trata a los mayoristas y minoristas de forma diferente en relación con la naturaleza jurídica e impositiva.

Las  ventajas que caracterizan a los mayoristas son:

§  Los pequeños fabricantes con recursos financieros limitados no pueden afrontar el desarrollo de organizaciones de venta directa.

§  Los fabricantes con suficientes recursos podrían preferir utilizar los fondos para incrementar la producción en lugar de llevar a cabo las actividades de venta al por mayor.

§  Los mayoristas serán probablemente más eficientes en las ventas al por mayor debido a la dimensión de sus operaciones, su mayor número de contacto con los clientes  y sus conocimientos especializados.

§  Los detallistas que operan con varias líneas de productos prefieren a menudo comprar su surtido a un mayorista en lugar de comprarlo directamente a cada fabricante. Por ello detallistas y fabricantes tienen motivos para operar a través de mayoristas.

Los mayoristas se utilizan en las operaciones de distribución cuando resulten más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones:

§  Ventas y promoción: Los mayoristas constituyen una fuerza de venta que permite a los fabricantes alcanzar muchos pequeños clientes a un coste relativamente bajo.

§  Compra y constitución del surtido de productos: Los mayoristas son capaces de seleccionar productos  y de combinarlos para adecuarlos a las necesidades de sus clientes.

§  Ahorros derivados de compras masivas: Los mayoristas consiguen ahorros para sus clientes a través de compras en grandes cantidades a  granel que después fragmentan en lotes más pequeños.

§  Almacenamiento: Los mayoristas tienen existencia, lo cual supone una reducción de los costes de inventario y riesgo  para los proveedores y clientes.

§  Transporte: Los mayoristas proporcionan una entrega más rápida a los compradores, debido a que están más cerca que los fabricantes.

§  Financiación: Los mayoristas financian sus compras  mediante la conversión de créditos y a su vez financian a sus suministradores a través de los pedidos y el pago de las facturas a su vencimiento.

§  Asunción  de riesgo: Los mayoristas asumen algunos riesgos puesto que soportan los costes de robo, daño, etc.

§  Información del mercado: Los mayoristas proporcionan información a sus proveedores y clientes, relativa a las actividades de los competidores, nuevos productos, precios, etc.

§  Servicio de gestión y accesoria: Los mayoristas prestan a menudo apoyo a los detallistas para que mejoren sus operaciones mediante el adiestramiento de sus fuerzas de venta, ayudándoles en la ordenación y distribución de sus almacenes y escaparates, estableciendo sistemas de contabilidad y de control de inventarios.

Una serie de factores ha contribuido a la expansión del comercio mayorista, el crecimiento de empresas localizadas a cierta distancia de los principales compradores, el crecimiento de la producción  que hace sus compras bajo pedidos, un aumento del número de niveles de  productores intermediarios y usuarios y la necesidad creciente de adaptar los productos a las necesidades de los intermediarios y usuarios finales, en términos de cantidades, envases y forma.

Los mayoristas pueden clasificarse en los siguientes cuatro grupos: mayoristas generales, comisionistas y agentes, sucursales   de fabricantes y detallistas, conjunto heterogéneo de mayoristas.

Mayoristas generales: Consiste en negocios independientes que asumen el nombre de la mercancía con los que operan. En diferentes tipos de actividades se denominan distribuidores, comisionistas, etc. Este grupo puede ser subclasificado a su vez en mayoristas de servicio completo y en mayoristas de servicios limitados.

Mayorista de servicio completo: Este tipo de distribuidores proporcionan servicios tales como el almacenamiento, el mantenimiento de una fuerza de ventas, el otorgamiento de créditos, etc. Incluye dos tipos de mayoristas; los mayoristas generales y los distribuidores industriales. Los mayoristas generales son distribuidores que venden principalmente a los detallistas y proporcionan un conjunto completo de servicio. Los distribuidores industriales son mayoristas generales que venden a fabricantes en lugar de hacerlo a los detallistas, proporcionan servicio de almacenamiento, crédito y entrega.

Mayorista de servicio limitado: Los mayoristas de servicio limitado ofrecen menos servicios a sus suministradores y clientes.

Los comisionistas agentes se diferencian de los mayoristas generales en dos aspectos: no adquieren la propiedad de los bienes y realizan solamente unas pocas funciones. Su principal función es la de facilitar la compra y venta, por lo que reciben una comisión.

Agentes: Los agentes representan compradores o vendedores sobre una base de carácter más permanente.

Comisionistas: Los comisionistas son agentes que adquieren físicamente los productos y negocian las ventas.

Sucursales y oficinas de fabricante y de distribución al detalle: Un tercer tipo importante de venta al por mayor consiste en las operaciones llevadas a cabo por vendedores o compradores por sí mismos, en lugar de mayoristas independientes.