El pronóstico de ventas
Definición:
Es una estimación o nivel
esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que
abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico.
Cabe destacar, que el
pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en un plan de
mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto.
Por lo general, el
pronóstico de ventas se expresa en unidades de productos (unidades físicas) y/o
en unidades monetarias (valores).
Importancia
Según Stanton, Etzel y
Walker, cuando se ha preparado el pronóstico de ventas, atañe a todos los
departamentos de la compañía. El pronóstico de ventas es la base para decidir
cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. Con
la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de
trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje. También
dependen de éstos pronósticos el calendario de producción, la contratación de
operarios fabriles y la compra de materias primas.
En síntesis, el pronóstico
de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les
permite tomar decisiones de mercadotecnia, producción, aprovisionamiento y
flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado
el optimismo desmedido o la exagerada moderación, porque pueden afectar
seriamente a la empresa en su conjunto.
Alcance
Es recomendable elaborar un
pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada uno de los items o
presentaciones que tenga), línea de productos y para la empresa en su conjunto,
porque de esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas (especialmente en
lo relacionado a producción, aprovisionamiento y flujo de caja) y además, se
podrá realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los resultados
del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronóstico de ventas.
En lo relacionado al tiempo,
por lo regular, los pronósticos de ventas cubren un año. Sin embargo, también
se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la actividad en la industria
en la que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar
estimaciones para todo un año. Por ejemplo, muchos detallistas y productores de
la industria de la moda preparan pronósticos solo para una temporada a la vez,
por tanto, preparan 3 o 4 pronósticos por año. En todo caso, e
independientemente de si el pronóstico de ventas es anual o para una determinada
temporada, es recomendable revisarlo y corregirlo (cuando es necesario) cada
cierto tiempo (por ejemplo, mensual o trimestralmente) con la finalidad, de
tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se están dando en el
mercado.
El pronóstico de ventas
difiere del potencial de ventas de la empresa. Este establece lo que serán las
ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de
la compañía, mientras que el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles
en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan
ciertas condiciones del entorno.
También se denomina como, la
técnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una manera rápida
y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las transacciones de
inventarios o la facturación de ventas realizadas. También permite estimar la
demanda hacia el futuro, basándose en información histórica generada por el
movimiento de productos del módulo de Control de Inventarios o por las ventas
del módulo de Facturación.
Ventajas
Apoyo a la toma de
decisiones por parte de las Gerencias de Mercadeo, Ventas y Producción al
proveerlos con información congruente y exacta, la cual se calcula utilizando
modelos matemáticos de pronóstico, datos históricos del comportamiento de las
ventas y el juicio de los ejecutivos representantes de cada departamento
involucrado de la empresa.
Mayor seguridad en el manejo
de la información relacionada con las ventas de la empresa.
Gran flexibilidad en la
elaboración de pronósticos y para la creación y comparación de múltiples
escenarios para efectos de análisis de ventas proyectadas.
Apoya las decisiones del
departamento de Ventas de una manera eficaz y oportuna, al pronosticar los
lineamientos de los productos y las demandas establecidos dentro del Plan
Maestro de Producción.
Técnicas
para la Elaboración del Pronóstico
Las técnicas generalmente
aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en cinco categorías:
juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de
regresión y pruebas de mercado. La elección del método o métodos dependerá de
los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y
consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para
hacer el pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado,
de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia de los
encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las empresas combinen varias
técnicas de pronóstico.
Juicio Ejecutivo
Se basa en la intuición de
uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda
estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está
influenciado por los hechos recientes. .
Encuesta de Pronóstico de
los Clientes
Útil para empresas que
tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se
proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales
tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones
de compra, pero no las compras reales.
Encuesta de Pronóstico de la
Fuerza de Ventas
Los vendedores estiman las
ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La sumatoria
de los estimados individuales conforman el pronóstico de la Empresa o de la
División. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos
muy conservadores que les facilite la obtención futura de comisiones y bonos.
El Método Delfos (Delphi)
Se contratan expertos que
hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para refinar
los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta
cuando los expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los
pronósticos. Es un método de alta precisión.
Análisis de Series de Tiempo
Se utilizan los datos
históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo
estacional, cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para
productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los promedios móviles
determinamos primero si hay presente un factor estacional. Con un sistema de
regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos para
establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará
presente si podemos atribuir un comportamiento errático a las ventas debido a
acontecimientos aleatorios no recurrentes.
Análisis de Regresión
Se trata de encontrar una
relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más
variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno
bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos
que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para pronosticar las ventas
de nuevos productos.
Prueba de Mercado
Se pone un producto a
disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se
miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de
mercadeo. Con base en esta información se proyectan las ventas para unidades
geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las ventas de nuevos
productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas
son costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.
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