Desarrollo del Plan de Promoción
- Paso 1: Revisar los Objetivos de Promoción. Hay que revisar los objetivos de promoción para estar seguro de entender que se pretende conseguir. Se debe tener muy claro a quien va dirigida la promoción y los resultados medibles que se esperan.
- Paso 2: Revisar los Problemas y Oportunidades. Las revisión de los problemas y las oportunidades aporta ideas para saber qué debe perseguirse al desarrollar el Plan de Promoción.
- Paso 3: Formular el Plan de Promoción. El Plan de Promoción debe incorporar los factores ya mencionados: tipo de promoción, el incentivo de la promoción, si se empleará una promoción abierta o cerrada y el criterio de recompensa.
- Paso 4: Desarrollar Alternativas de Ejecución. El siguiente paso es desarrollar varias alternativas de ejecución del Plan de Promoción. Hay muchas formas de poner en marcha el plan elegido, y debemos seleccionar la más conveniente.
- Paso 5: Calcular el Costo y el Potencial de la Promoción. Hay que prever los gastos de cada promoción en el Plan de Marketing. Deben incluirse todos los costos asociados con la entrega del regalo al cliente, los gastos en información, etc. No hay que incluir los gastos publicitarios corrientes de la empresa.
La promoción debe sustentarse por sí sola. Esto
significa que deben sopesarse los gastos adicionales de la promoción frente al
incremento de ventas previsto; si el resultado es negativo debería pensarse en
utilizar otro método para incrementar las ventas.
- Paso 6: Promoción a Largo Plazo. Una vez desarrollados todos los aspectos del Plan de Promoción hay que pensar en posibles formas de realizarlo. Para cada alternativa se estudiará su rentabilidad económica.
Es el momento de elegir la alternativa que optimice
los logros con las limitaciones presupuestarias descritas. La elegir el método
de ejecución hay que intentar que las diferentes promociones encajen
adecuadamente. Una buena idea es reflejar las diferentes acciones en un
calendario para comprobar posibles conflictos.
Promoción a Largo Plazo
Los planes de promoción deben realizarse desde el
punto de que conseguir los objetivos de promoción no es el resultado final, mas
bien se trata de apoyar a la Estrategia de Marketing General. Teniendo esta
idea en la mente, la promoción puede integrarse con éxito en las previsiones
del Plan de Marketing a Largo Plazo.
La idea es conseguir diferentes fieles; se comienza
con promociones agresivas que logran que el cliente pruebe el producto, se
sigue con promociones u otros procedimientos menos agresivos para lograr que el
cliente repita hasta llegar al consumidor ideal que adquiere asiduamente el
producto a su precio nominal.
De este modo, es necesario educar al consumidor
durante las primeras veces que adquiere el producto haciéndole ver que tiene
características superiores, y que es consistente con la imagen que el
consumidor se ha hecho del mismo.
Publicidad
Cuando se
ha decidido el marcado para el que va dirigido el producto, se ha posicionado,
se ha determinado el precio, la distribución y la promoción, es el momento de
decidir el tipo y forma de los anuncios publicitarios que se quieren hacer
llegar al consumidor. Este es otro aspecto clave puesto que se trata de
trasladar el marketing en información, que es habitualmente lo que el mercado
objetivo ve de la empresa.
Es un error
común mezclar la publicidad con las relaciones publicas, la promoción, la
publicidad gratuita, etc. De hecho, todas estas formas de comunicación son muy
diferentes en cuanto a lo que son capaces de conseguir y el papel que juegan en
el Plan de Marketing.
Se define
la publicidad como aquella comunicación que informa y persuade a través de
medios de comunicación. Muchos medios de comunicación describen los nuevos
productos, hacen comparaciones, aconsejan sobre su uso, etc. Los anuncios son mucho
mas costosos, pero habitualmente son mas efectivos ya que la empresa anunciante
tiene un control total sobre cómo, dónde, y qué comunica.
Los
anuncios ayudan a vender
Como
mínimo, para que el anuncio ayude a vender, debe llamar la atención logrando que
el cliente conozca el producto. Si el consumidor no conoce el producto no lo
comprará; es decir, hay que incrementar el porcentaje de personas que conocen
el producto para lograr que aumente el porcentaje de personas que lo compran.
Además de
que el cliente conozca el producto, se necesita que tenga una actitud positiva
hacia él; hay que lograr que el cliente vea en el producto aquello que está
buscando, que destaquen sus cualidades positivas y que sus defectos pasen
desapercibidos.
Una vez que
el usuario conoce el producto y tiene una actitud positiva, los anuncios deben
incitar a la acción, deben provocar su compra. Hay veces que los anuncios por
sí mismos no logran este objetivo, pues se necesita disponer de un buen lugar
de compra, de una presentación adecuada, etc. Por esta razón los objetivos a
lograr mediante los anuncios deben formularse antes de analizar esos factores.
Antes de
desarrollar los aspectos relativos a la publicidad en el Plan de Marketing, hay
que decidir lo que se pretende alcanzar: dar a conocer el producto, crear una
imagen positiva, diferenciarle de la competencia, anunciar promociones, etc.
El Proceso de generar Anuncios
Debido a su creatividad y a su subjetividad, se
piensa que el proceso de generar anuncios es una cuestión de artistas más que
de técnicos; esto es verdad hasta cierto punto, pero también es verdad que la
mejor manera de diseñar un buen anuncio es usar un método disciplinado que
defina los objetivos, desarrollar el programa, y detallar la forma de llevarlo
a cabo.
Al comienzo es habitual disponer de muchas ideas;
de todas formas, antes de llegar a ponerlas en practica es conveniente seguir
un proceso sistemático. Se lograrán así, anuncios más eficaces, más a tono con
el mercado, que reflejen el posicionamiento del producto y con más
posibilidades objetivas de éxito.
- Paso 1: Objetivos de los anuncios. Los objetivos detallan lo que se quiere lograr, deben describir lo que se quiere mostrar, el efecto que se pretende conseguir y deben relacionarse con el mercado objetivo.
Al formular los objetivos se debe prestar especial
atención a escribir datos y cifras medibles. Aunque no se disponga de los
medios necesarios para estudiar la efectividad de los anuncios, hay que
imponerse objetivos en cuanto a porcentaje de clientes a los que se pretende
llegar, porcentaje de clientes que recordarán el producto y porcentaje que
estará dispuesto a realizar la compra. Debe incluirse también un estudio de los
anuncios de la competencia, métodos empleados, logros alcanzados, para así,
poder calibrar más objetivamente los resultados que se pretenden lograr.
- Paso 2: Programa de Anuncios. El programa es el catalizador de los anuncios; proporciona la dirección para determinar lo que se quiere comunicar y cómo se quiere comunicar. Describe la personalidad de los anuncios y es una guía para las personas que llevarán a cabo los anuncios.
El programa a desarrollar cobra mayor importancia
cuando el anuncio se va a contratar con una agencia publicitaria, en cuyo caso
aquél se convierte en el documento básico de trabajo. El programa no debe
inducir a error en cuanto a la descripción del producto, beneficios específicos
y exigencia s necesarias.
Hay que tener en mente el posicionamiento elegido
para el producto a la hora de escribir el programa del anuncio, se debe
intentar que el anuncio se enfoque directamente a la imagen que se pretende dar
del producto.
Para las grandes empresa es habitual confeccionar
subprogramas. Aunque existe uno genérico, se desarrollan otros más concretos
para diferentes gamas. Sin embargo, es fundamental que exista un nexo entre
todos ellos, de este modo cada anuncio refuerza todos lo demás. Obviamente se
producen excepciones cuando se comercializan productos muy diferentes o van
dirigidos a mercados particularmente concretos.
- Paso 3: Elementos de Ejecución del Anuncio. Muchas veces la ejecución del anuncio no se describe en el Plan de Marketing, sino que se realiza en un anexo independiente. Este anexo incluye toda la información necesaria para los que realicen el anuncio. Cuando llega el momento de ejecutar el anuncio se puede incluir información adicional no recogida anteriormente.
Otra consideración importante sobre la ejecución es
la legalidad del anuncio; se debe asegurar que todo lo que se incluye en el
anuncio pueda documentarse. En este punto o en el anexo deben incluirse todos
lo textos legales que afecten el anuncio. Muchos anuncios se mueven en una fina
línea entre lo que es legal y lo que no lo es. Se debe describir el soporte legal
que se utilizará para cada reclamación previsible.
Selección de una Agencia Publicitaria
Al terminar el Plan de Marketing, hay que encontrar los
expertos adecuados para que ayuden en la confección de los anuncios u de otras
partes del mismo. Si éste es el caso, puntos importantes a la hora de
seleccionar una agencia publicitaria, son:
No debe elegirse una agencia sin comparar antes entre varias.
Para conseguir varias agencias candidatas se puede:
Solicitar referencias a empresas similares.
Revisar los medios de comunicación para encontrar un anuncio
que sea de nuestro agrado, entonces preguntar al medio de comunicación sobre la
empresa que lo ha realizado. Aprovechar la ocasión para preguntar en el medio
de comunicación su opinión sobre las agencias.
Utilizar datos de la Cámara de Comercio sobre las diferentes
agencias existentes.
Una vez que se dispone de una lista con las agencias más
interesantes, hay que entrevistarse con cada una de ellas y realizar la
elección. Si se dispone de una lista muy larga se puede realizar un
cuestionario a rellenar por ellas, así se obtendrán las agencias candidatas
finales, las cuales deben ser entrevistadas personalmente.
Una buena agencia debe ser honesta; trabajar sinceramente;
disponer de personal experimentado y experto; ser líder y no un imitador;
buscar una relación duradera; proporcionar resultados medibles y poder
proporcionar un servicio completo, tanto de anuncios como de promoción,
merchandising, etc., debiendo tener experiencia en todos los medios de comunicación
que se pretendan utilizar.
Es una buena idea para tomar la decisión final sobre las
agencias finalistas, proponerles un problema real; evaluando las soluciones
adoptadas para elegir la que mejor se adapte a nuestras necesidades.
Antes de realizar la elección final se deben visitar sus
instalaciones y conversar con los clientes actuales y antiguos.
Medios de Comunicación
Conocidos los mensajes promocionales y de imagen
que se comunicarán al exterior, el siguiente paso es preparar un Plan para los
Medios de Comunicación, ya que los gastos asociados pueden ser considerables.
El trabajo relacionado con los medios de
comunicación puede dividirse en dos partes: planificación y ejecución. El
objetivo último es lograr el número óptimo de mensajes para el mercado
objetivos al mínimo costo posible en el medio de comunicación más acorde con el
producto, siendo habitual recurrir a una agencia publicitaria que se ocupe al
menos de la ejecución de este punto del Plan.
Aproximación al Plan de Medios de Comunicación
Es estudio sobre los medios de comunicación
analizará cuatro puntos, a saber; revisar la información necesaria, desarrollar
objetivos, escribir el plan y calendario y el estudio presupuestario.
- Paso 1: Revisar la información necesaria. La mayoría de los datos necesarios se encontrarán en los datos de la empresa; pero conviene disponer al menos de datos sobre los últimos tres o cinco años. Entre los datos precisos se puede destacar:
Tamaño y crecimiento del mercado objetivo en
unidades y pesos.
Análisis de la competencia: principales
competidores, cuotas de manejo, crecimiento, etc.
Análisis de las ventas de los productos propios,
comportamiento de uso, conocimiento del mercado, etc.
Revisión de los problemas y oportunidades.
Análisis de la parte del Plan de Marketing
realizado; desde objetivos de venta hasta los anuncios propuestos.
- Paso 2: Desarrollar Logros. Los logros deben proporcionar una visión clara y definitiva en las siguientes áreas críticas:
A quien se dirigen los anuncios.
Zona geográfica donde se implantará.
Época del año en la que aparecerán los anuncios.
Los objetivos de la comunicación.
Detallar objetivos presupuestarios.
Establecer métodos de medida con respecto a los
medios de comunicación.
- Paso 3: Escribir el Plan. En este paso hay que decidir sobre los siguientes puntos:
Un sumario de los medios de comunicación que se
piensan utilizar.
El uso especifico que se dará a cada medio.
Concretar cuando se usará cada medio y en que
niveles.
Hay que pensar en emplear diferentes opciones
flexibles ya que ante un cambio en los objetivos de ventas, en el presupuesto,
o en el programa de promoción, habrá que optar por diferentes alternativas en
cuanto al programa sobre los medios de comunicación.
- Paso 4: Calendario y Estudio Presupuestario. El paso final consiste en hacer una representación gráfica de las actuaciones previstas, al menos para dos posibilidades de planificación de medios de comunicación. En el "planning" resultante se deben comparar para las diferentes opciones los costos, los medios de comunicación incluidos, el uso que se hace de cada medio, su pero relativo, etc.
El
resultado definitivo se compone de dos cosas: el calendario, que bien puede
consistir en diferentes gráficos para diferentes mercado o periodos de tiempo;
y en segundo lugar un estudio presupuestario lo más detallado posible, por
mercados, por meses, por productos, etc.
Merchandising
Una forma de aumentar la eficacia del Plan de Marketing sin
utilizar medios de comunicación es mediante Merchandising, que se ocupa de
establecer una unión entre el producto y el consumidor. No obstante, hay que
asegurarse de que esta herramienta de marketing se use de una manera
consistente en la posición elegida y que complementa las otras herramientas del
marketing mix.
Se define merchandising como el método utilizado para
reforzar los anuncios, la información hacia el cliente y la promoción a través
de medios de comunicación no masivos. El merchandising incluye folletos,
visualización del producto en el punto de venta, posters, y cualquier otra
forma de comunicar las características del producto, su posicionamiento, su
precio e información de promoción a través de vehículos de comunicación no
pagados.
En el Plan de Merchandising hay que incluir un estudio por
zonas geográficas, a la vez que un estudio de los diferentes periodos de tiempo
en los que se piensa utilizar estas técnicas.
Desarrollo de un Plan de Merchandising
El Plan de Merchandising debe incluir: 1. la cantidad y tipo
de herramientas utilizadas, folletos, posters, etc,; 2.las zonas geográficas;
3.la duración en el tiempo, y 4. el propósito del merchandising o información
que se pretende hacer llegar al cliente.
Publicidad Gratuita
La "publicidad gratuita" es la última herramienta que
debe incluirse en el Plan de Marketing. En muchos la publicidad gratuita jugará
un papel menos importante que otros factores del Plan de Marketing. Al igual
que con otras herramientas de marketing se debe revisar la sección de problemas
y oportunidades antes de confeccionar este apartado.
Se puede definir la publicidad gratuita como la información
que se transmite a través de los medios de comunicación sin compensación
económica alguna. La publicidad gratuita proporciona beneficios que no pueden
lograrse por otros medios, esto es debido a que utiliza una comunicación no
comercial a través de medios de comunicación independientes. Se logra así una
dimensión de legitimidad que no se consigue a través de los anuncios
publicitarios normales.
Mediante la publicidad gratuita no se tiene garantía sobre
que es lo que realmente se comunica ni donde se sitúa la comunicación, ya que
al no existir compensación económica los medios de comunicación son los que
deciden el enfoque que se le da al producto.
Hay que tener presente que la publicidad gratuita es solo una
parte de las relaciones publicas de la empresa, las cuales tratan de crear una
imagen a largo plazo. Es también necesario, asegurarse de que la publicidad
obtenida sin compensación económica es acorde con el posicionamiento elegido
para el producto; en otro caso la publicidad gratuita podría ser
contraproducente.
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