La promoción y la publicidad 3.4

Publicidad y Propaganda

Todos los días, en los distintos ámbitos en que nos desenvolvemos, estamos expuestos a mensajes publicitarios, como se evidencia en el artículo ¿qué tengo que ver yo con la publicidad?

Ahora bien, técnicamente, deberíamos llamar al conjunto de mensajes que recibimos (spots televisivos, anuncios en revistas, cupones, cartas de venta, patrocinio de actividades, llamadas de telemarketing, correos electrónicos, productos de obsequio, catálogos, etc) comunicaciones de mercadotecnia. Entre todas las herramientas que tiene el marketing la publicidad es solamente una de ellas.

Según William Arens, “publicidad es una forma de comunicación no personal, estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios o ideas), por patrocinadores identificados a través de varios medios”.

Para Óscar Pedro Billourou, publicidad “es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”.

Luis Bassat, en tanto, sostiene que “publicidad es… el arte de convencer consumidores”.

Además de analizar estas definiciones, es relevante, al comenzar a estudiar publicidad, aprender a diferenciarla de la propaganda. Este último término viene del latín “propagare” y significa propagar, es decir, que es tanto la acción como el efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.

¿Qué tengo que ver yo con la publicidad?

Seguramente, como persona del siglo XXI eres consciente en alguna medida de que la publicidad está presente en tu vida. Pero, para empezar, partamos de considerar en qué medida lo está.

La publicidad es, en el mundo contemporáneo, omnipresente, está en todas partes, como lo muestra este

Como consumidores, todos estamos expuestos a miles de anuncios por día, que nos llegan por los más diversos medios: televisión, radio, internet, diarios, revistas, carteles en la vía pública, avisadores, volantes y muchas otras formas. Pero, la gran pregunta que nos convoca es ¿de ese sinfín de mensajes, cuántos y sobre todo cuáles quedan en nuestra mente?

Publicitar un producto (sea un bien, una idea o un servicio) no es tan sencillo como anunciar que tiene algunos beneficios para los potenciales consumidores. Hay que saber qué beneficios destacar, cómo trasmitirlos, dónde difundir esos mensajes para que le lleguen a quienes realmente estarían interesados, tienen el poder de compra y están dispuestos a adquirirlos, y, por sobre todo, encontrar una manera creativa que sea eficiente y eficaz para que le presten atención y los convenza.

La creatividad debe ser por lo tanto uno de nuestros primeros pasos. Haciendo más de lo mismo, no tendremos nuevos resultados.

Veamos algunos ejemplos de ideas creativas, que logran vencer esa barrera de la saturación de mensajes, y por lo tanto llaman nuestra atención y producen reacciones en este 

Y ¿qué es la publicidad? Se ha definido como el arte de vender, el arte de convencer consumidores. Tiene mucho de arte, sí, de creatividad, de inspiración, y, como todas los emprendimientos exitosos de cualquier tipo, esa inspiración cubre el 1% del trabajo publicitario, dejando el otro 99%… ¡a la transpiración!

Detrás de cada anuncio de esos miles que nos llegan cotidianamente, hay muchísimos estudios de distintas disciplinas, que abarcan desde la psicoloogía y la sociología, a la estadística que se lleva sobre las ventas, estudios de audiencia, diseño, y hasta ¡neuromarketing!, dentro de una gama de actividades especializadas en conocer cada vez mejor a los consumidores, para encontrar formas cada vez más eficientes y eficaces de conseguir captar su atención, en primer término, y luego su preferencia.

Pues bien: qué palabras usar, cómo llamar la atención, cómo convencer de que nos compren, y cómo hacer, sobre todo, que luego, vuelvan a elegirnos… Es momento de comenzar a desarrollar nuestra faceta creativa, que nos permitirá ir encontrando el canal para que, una vez que los estudios correspondientes nos informen quién es nuestro target (público objetivo: el blanco en el que debe dar nuestro mensaje) encontremos formas originales de captar su atención.

Para iniciarte en las técnicas creativas, he aquí un sitio al que recurriremos a menudo 

Publicidad: ¿para qué?

Toda pieza publicitaria debe cumplir objetivos genéricos, que (según Kotler) son los de Informar, el cual se cuida especialmente si se trata del lanzamiento de un producto, para crear demanda primaria.

Persuadir, para lograr, en la competencia por un nicho de mercado, que los consumidores prefieran nuestra marca.

Recordar, sobre todo cuando el producto se encuentra en su etapa de vida de madurez, para mantenerlo en la short list de sus preferencias.

Pero, además, hay objetivos específicos a cumplir según el momento y la intención con la cual se encare una campaña., que, según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, son:

Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.

Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.

Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.

Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

Fuente del resumen precedente: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html

Veamos aquí algunos ejemplos, y de paso, ejercitémonos anotando qué objetivos generales y específicos se aprecian en cada pieza:

ANCEL

Nike

Ala baby

Internet en celulares

Un producto, por más exitoso que sea, y aunque haya trascendido las etapas previsibles más allá de lo imaginable, jamás prescinde de la publicidad. Veamos, finalmente, este