En el área de los servicios, para poder gestionar con
eficacia la calidad, es necesario establecer una diferenciación que es clave
para comprender el concepto de calidad en los servicios: las nociones de calidad
interna y de calidad externa.
La Calidad Interna
En los productos tangibles, en especial en los de consumo
masivo, los clientes evalúan la calidad de las ofertas de las empresas
centrándose casi exclusivamente en los aspectos técnico-funcionales de los
mismos; es decir lo que hacen los productos que compran. La calidad interna se
corresponde con la calidad técnica; es decir, un producto que responde, en un
nivel muy alto, a las expectativas de uso o consumo de los consumidores. Tiene,
en consecuencia, una relación muy estrecha con el diseño, las características
funcionales, etc., de los productos.
Ahora bien, también en el área de los servicios (como
actividad principal de la empresa o concebidos como servicios de apoyo):
La calidad interna es determinante en la valoración que
harán los clientes y usuarios del servicio recibido. Es decir, también las
empresas que prestan servicios deben preocuparse por lo que hacen los servicios
que ofrecen a sus clientes; es decir, ¿cuál es el resultado final que esperan
obtener los clientes del servicio? Por ejemplo, una transferencia bancaria que
se realice sin errores; un vuelo de avión que llegue a su destino a la hora
indicada y con las máximas medidas de seguridad; una empresa de seguros que
pague las indemnizaciones pactadas sin subterfugios y "letras pequeñas"; un
servicio de entregas urgentes que no pierda los envíos y que realice la entrega
en el sitio y la hora indicados; una asesoría financiera que obtenga para sus
clientes la máxima rentabilidad posible; o, finalmente, ¡un médico que cure a
sus pacientes!
También en el área de los servicios es fundamental vigilar
la calidad técnico-funcional o calidad interna. Ahora bien, en principio, tanto
a las empresas que comercializan productos tangibles como aquellas cuyas ofertas
están integradas total o parcialmente por servicios les es posible (a) llegar a
conocer con suficiente precisión las expectativas, necesidades y deseos de sus
consumidores, usuarios o clientes, (b) diseñar productos y servicios que
respondan a esas demandas y, luego, (c) adecuar con total exactitud sus procesos
de producción u operaciones para que sus productos o servicios respondan a esas
especificaciones.
La diferencia radica en que las empresas que operan en el
sector de los tangibles pueden controlar por anticipado la calidad de sus
productos, ya que únicamente tienen que preocuparse por la calidad interna de
los mismos. En el área de los servicios, esto no es posible ya que en la
percepción de calidad que se hacen los usuarios y clientes interviene otro
importante elemento:
La Calidad Externa
La calidad externa, que en el área de los servicios tiene
igual importancia (e, incluso, puede llegar a tener más) que la calidad interna,
se relaciona con:
Primero:
La forma como es "entregado" el servicio.
Segundo:
La forma como responde a las expectativas del consumidor,
usuario o cliente en el proceso de uso o consumo del servicio.
Dicho en otras palabras, la calidad interna comienza con
el diseño del producto o servicio y termina en el momento de la venta, mientras
que la calidad externa comienza en el proceso de venta y no termina hasta la
conclusión definitiva del uso, consumo o posesión del producto/servicio (véase
la figura 2). Como dijo alguien: "Los billetes que entregan los bancos son todos
iguales, la diferencia entre un banco y otro radica en los cajeros."
Para seguir con los ejemplos expuestos antes, la
transferencia bancaria se realizó sin errores, pero tardó demasiado tiempo en
hacerse (la calidad interna fue perfecta, pero la calidad externa falló). Lo
mismo se aplica a los otros ejemplos: el vuelo llegó a su destino a la hora
indicada y con las máximas medidas de seguridad, pero el servicio a bordo fue
desastroso; la empresa de seguros pagó las indemnizaciones pactadas sin
subterfugios y "letras pequeñas", pero hicieron pasar al cliente un verdadero
"calvario" solicitando informes, registros, actas de departamentos oficiales,
una cita tras otra y otra, etcétera; el servicio de "paquetería" no perdió el
envío y éste llegó al sitio y a la hora indicados, pero el paquete llegó roto,
sucio y el empleado que lo entregó en destino se comportó de forma poco cortés
con el destinatario; y así para los otros ejemplos antes citados.
En estos casos, a pesar de que la calidad interna de esos
servicios fue perfecta, los mismos, como un todo, fueron calificados como de
baja calidad, ya que los clientes no hacen una distinción clara entre una y
otra: perciben ambas vertientes de la calidad como una unidad funcional
integral.
Si relacionamos estos conceptos con el marco integral de
la calidad del servicio, veremos que, en términos generales, en el área de los
servicios la calidad interna se relaciona muy estrechamente con el concepto de
servicio básico ("lo que compra el cliente") y la calidad externa con el sistema
del servicio ("cómo se entrega el servicio básico al cliente").
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