sábado, 2 de junio de 2012

Bases del Mercadeo 1.1

El origen del mercadeo data de hace muchos años. Todo depende del visor con que se mire. Para ello se hará una revisión del texto de "La Sexta Generación del Marketing" de Francisco Madia de Souza, el cual dedica sus primeros capítulos a exponer la evolución histórica del mercadeo, describiendo lo que el autor denomina "seis generaciones del marketing..." en las cuales se identifican diferentes etapas del comportamiento del mercado (Cliente–demandante y Proveedor–oferente), distintos valores que estarán presentes en el intercambio de bienes y servicios, diversas connotaciones sociales y hechos históricos que influirán sobremanera en cada una de las etapas desarrolladas, entre otros factores que podrán encontrarse en la lectura de este autor recomendado.
Se pueden encontrar prácticas de lo que se denomina Mercadeo en diferentes momentos de la historia, y con mayor frecuencia en los últimos dos siglos. Se insiste una vez más, todo depende de la óptica con que se mire. Esta "filosofía de interrelación empresa-consumidor" se aplicó en diversas empresas del mundo entero, pero uno de los países con mayor desarrollo de la misma, fue los Estados Unidos. Analizando la data desde la cual esta práctica se puso en boga, puede decirse que el Mercadeo (la aplicación de su metodología y de sus herramientas) data –formalmente- desde hace 50 años.
El descubrimiento del Mercadeo y la afirmación de la necesidad de uso de la herramienta, no ocurrieron simultáneamente en todas las empresas, es realmente en los 90’s cuando la mayor parte de ellas, descubren que su adopción es factor decisivo para el éxito y la supervivencia en una sociedad cada vez más abierta, liberalizada y supercompetitiva.
Los primeros implementadotes de la práctica del Mercadeo, convirtieron a esta herramienta en una ideología, una creencia rápidamente incorporada en el comportamiento de empresas y personas, hecho muy fácil de comprobar al observar cómo razonaban, planeaban y actuaban, dichas empresas.
Véase algunos casos históricos del Mercadeo.
El autor Madia de Souza en su libro la Sexta Generación del Marketing, desarrolla la evolución del Mercadeo, por generaciones, afirmándose que existieron seis generaciones, en las cuales se agrupa la etapas de esta disciplina. Así describe lo siguiente:
  • Primera Generación:

    Ocupa los años 50 y 60. En este periodo se utiliza con mucha frecuencia la palabra "marketing" sin que necesariamente se sepa de que se trata la misma, o desvirtuándose el uso del concepto solo a algunas de las herramientas del Mercadeo, y no a todo el concepto en si, es decir, la usan para referirse a las ventas y distribución, en la mayoría de los casos, o a las promociones y publicidad.

    En las empresas solo existían esbozos del área de Mercadeo.
  • Segunda Generación:

    Ocurre en la década de los 70. De la estructura de distribución surge el concepto de Autoservicio. Proliferan los supermercados y se instalan los hipermercados en las grandes ciudades. (Todo esto, observándose la realidad norteamericana, quien desarrolla el concepto). Se crean las grandes tiendas por departamentos. Los mecanismos clásicos de distribución y comercialización de automóviles y combustibles/lubricantes –reventas y asistencias técnicas exclusivas, y estaciones de gasolina- comienzas a atraer mayor atención de otros tipos de negocios. Así se institucionaliza la franquicia.

    La televisión, el medio de comunicación por excelencia en la época, se dedica a aumentar los índices de cobertura, haciendo que los comerciantes aprovechen el poder de este medio para hacer publicidad. Se moderniza la radio con la creación de las emisoras FM. Con timidez se dan los primeros pasos hacia la "segmentación" y la "especialización".

    Todos estas novedades dan paso a grandes cambios dentro de las estructuras de las empresas, dentro de sus organigramas, originando a los gerentes/directores de marketing.
  • Tercera Generación:

    Abarca parte de la década de los 80, y su principal característica es el descubrimiento de la importancia del Mercadeo en la empresa, como un todo, presente en todas sus áreas. Se interioriza la filosofía del marketing, es decir, se reconoce que el Mercadeo es una función que debe ser compartida por todos, y no solo por el director de marketing y su equipo. El proceso hace que incluso el inicio y el fin de del marketing recaigan sobre el presidente o principal ejecutivo de la empresa. Las áreas clásicas de producción, finanzas, administración y recursos humanos son sometidas a entrenamientos intensivos de marketing, creando la conciencia en los ejecutivos de estas áreas, haciéndoles entender que aún cuando están alejados del mercado, deben colaborar de la mejor manera posible para que sus empresas conquisten clientes permanentes. En resumen, las empresas sustituirán todos los espejos, es decir, sus esquemas tradicionales, por ventanas y mirarán, analizarán y sentirán el mercado de manera organizada.
  • Cuarta Generación:

    Esta generación que surge a mediados de los 80, y en ella se crea un desarrollo profundo de observación al mercado, un proceso de investigación, descubriéndose que "existe en el mercado un valor de la empresa mucho más importante que todos los demás valores inherentes a ella: La imagen que las personas importantes y decisivas tienen de ella". De allí que se tomara importancia al tratar de conocer cuál es en verdad la empresa; es decir, cómo la sienten sus diferentes públicos, internos y externos, importantes y decisivos en su relación con ella. "A medida que las empresas se conocen, partiendo del registro del sentimiento de los públicos que le son decisivos y vitales, descubren que requieren organizarse y disponerse mejor, antes de exponerse. La preocupación por la planeación, la definición y formación de sus identidades corporativas, para la difusión y conquista posterior de imagen, se convierte en obligación en las mayores empresas de la cuarta generación del marketing". Entonces las empresas se esfuerzan por lograr una definición previa y detallada de la identidad corporativa que se pretender difundir, de manera moderna y organizada, con distinción y eficacia, con el propósito de presentar ante el público una imagen corporativa de liderazgo, respeto y admiración. Las empresas así descubren el "share of market".
  • Quinta Generación:

    Esta Quinta Generación se manifiesta en los 90, y está caracterizada por ser la Generación del Maximarketing. Esta evolución del Mercadeo, viene garantizada por el uso de instrumentos, de la tecnología. La Base de datos de marketing viene siendo la fuente primordial de esta etapa del Mercadeo –el corazón de una nueva postura sistemática de marketing. Su concepto básico es poder practicar un Mercadeo de eficacia casi absoluta; un marketing sin desperdicios. Es el retomar el marketing de la prehistoria, «el marketing de "uno a uno", de "clientes en cadena", del "almacén del Sr. José", quien sabía todos los nombres de sus clientes, la dirección y los gustos y mandaba al "niño" a avisar cuando llegaban los productos que estaban esperando». En esta generación el computador llega para constituirse en un instrumento de precisión y eficacia absoluta. Es el Programa de Bases de Datos de Marketing.


Madia de Souza concluye las afirmaciones de la Quinta Generación, así:

"Con el maximarketing comienzó la era donde pudo apreciarse la diferencioa entre realizar una venta y consquistar un cliente. Para efectuar una venta, hoy puede gastarse poco, una vigésima o cuando mucho una tercera parte de la cuantía de ella. En el mundo del maximarketing puede gastarse tre o cuatro veces el total de una venta para obtener un cliente permanente, y considerar ese dinero bien invertido si se tiene en cuenta el tiempo de vida del cliente para la empresa".

  • Sexta Generación:

    Datamarketing Behavior. Generación que surge a mediados de los 90, y se caracteriza por el nacimiento de nuevos consumidores. Unos consumidores más exigentes y estudiosos de las opciones del mercado. Unos consumidores más exigentes, a quienes Madia de Souza denominó "los camaguros" (camaleón + canguro). Así, las empresas descubren a un nuevo cliente, que salta y cambia de color decenas de veces en un mismo día. Se deja atrás al consumidor convencional, ahora se enfrenta a un comprador con procedimientos y comportamientos inimaginables.

    Los consumidores en esta generación son cada vez más indivudualistas y segmentados en la esencia de los comportamientos y hábitos de consumo, en las manifestaciones de las preferencias específicas. Por ello se llama a esta generación la del Datamarketing Behavior, que no es más que data del comportamiento del mercado, para ser usada en el diseño y la implementación del mercadeo.

    La sexta generación de marketing, "la del comportamiento de la información de mercadeo", es privilegiar, como condición de éxito para los esfuerzos de marketing, a los consumidores/camaguros y sus momentos de comportamiento, empleando como herramienta básica de trabajo –como eje de los sistemas de marketing- los Programas de Base de datos de Marketing.
     
    Láminas de Introducción a La Gerencia de Mercadeo
    Para leer la información pulsar aquí 

    Aporte: Especialista en Mercadeo Ronald Ordóñez

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