Organización del Mercadeo 2.3

El Mercado

Definición

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.

Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

Calidad de los Productos VS Conocimientos de Mercadeo

A través de numerosas conversaciones informales con muchos empresarios pude concluir que conocer y contar con mercado para sus productos es lo más importante. Eso lo tienen muy claro los empresarios que de alguna forma están destacando.

Con todos ellos empezaron en la comercialización, lo que les permitió identificar oportunidades y conocer el mercado en el cual pretendían incursionar. Solo después de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se decidieron por la producción. En cualquier caso, es recomendable, antes de decidirse por la producción, informarse bien sobre la actividad que se pretende desarrollar.

Para los pequeños empresarios empezar en la comercialización antes que en la producción en tal vez la forma más práctica de entender y conocer el mercado. Las limitaciones se sistematizar y conseguir información sobre los mercados meta hace, una vez más que lo más efectivo para conocer el mercado sea participar en él.

Para la mayoría de los empresarios, el conocimiento del mercado es más importantes que otros factores, incluida la calidad de producto. Quienes consideran que por ejemplo la calidad y el diseño de los productos es lo más importante, definitivamente tienen resuelto el problema del mercado.

Sus confeccionistas cuenta con una tienda en una zona de alta incidencia comercial, su mayor preocupación no será buscar mercado para sus productos pues éste irá hacia él.

Recién entonces puede comenzar a interesarse para la calidad y el diseño, entre otros factores. En cualquier caso, la calidad del producto debe concentrarse en aquellas cualidades que más valora el mercado.

Actualmente los Mercados como son:

Los consumidores en los diferentes mercados están cada vez mejor informados y por ello son más exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez más específicos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez más atentos a estas exigencia para poder atenderlas.

La tendencia mundial va hacia la producción en menores escalas. Es decir, los volúmenes de la producción son cada vez más pequeñas (limitadas). La producción de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy diferente entre sí. Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy flexibles en la producción.

La flexibilidad en la producción se refiere a que los procesos productivos deben ser tan fáciles de modificar y poco costosas con el objeto de poder producir diferentes tipos de productos. Cuanto más versátil sea el proceso productivo la empresa tendrá mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias de la producción.

Ejemplo: ¿Puntitos azules, verdes, amarillos........?

Durante más de setenta años los detergentes no han tenido mayor variación. Caracterizados por su color blanco, sempiterno símbolo de limpieza, de pronto comenzaron a sufrir todo tipo de modificaciones: Con puntitos azules, verdes o amarillos con extra poder biodegradables (ecológicos); son, etc. Aunque en el campo de los detergentes seguramente no hay mucho por descubrir, quienes estaban en el sector comprendieron que tenían que estimular las ventas de algún modo, lo contrario era aceptar que dicho sector ya estaba totalmente copado y que las empresas líderes estaban definidas. Con este objetivo se buscó apoyo en la innata atracción del ser humano por lo novedoso, en su naturaleza curiosa. De este modo ha aparecido toda clase de detergentes que aunque presentan disímiles fórmulas (graficadas en ingredientes extraños y en puntitos de diversos colores), entre ellas no hay sino pequeñas variaciones de la típica fórmula de los detergentes. De cualquier modo, la continua aparición de novedades en los detergentes indica que la "receta" todavía funciona...

Algo parecido sucede en el caso de los champús. Aprovechando que cada persona tiene sus propias particularidades o características, se han considerado que cada uno de nosotros tiene un tipo de cabello especial. Aunque hay algo de cierto en ello, ello no explica racionalmente las muchísimas clases de champús que se observan en el mercado: para cabello graso, seco, delgado, grueso, rubio, negro, castaño, con acondicionador, sin él etc.

La estrategia de estos sectores industrial ha sido la de individualizar a sus consumidores o sea la de "segmentarlos". Crearles la sensación de que existen productos específicamente creados para sus necesidades ( las cuales en cierto modo también han sido creadas) y que son los adecuados para ellos. En el fondo se está aprovechando la tendencia del ser humano muy notoria en las últimas décadas, de adquirir una personalidad muy particular de dejar anonimato y dejar de ser parte de la "masa". Tal característica ha dado la pauta de la evolución de los mercados durante los últimos años. Sin embargo la sensación de ser único de merecer productos especiales o "exclusivos" está creando un consumidor más exigente e informado que necesita cada vez más productos creados a su medida. Y por cierto, las empresas deben tener muy presente dicha característica.

Segmentación del Mercado:

"Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible entonces, dividir el mercado de consumidores en función de algunas características que los hagan particulares para así poder concentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario:

• Determinar las diferencias entre grupos.
• Elegir los grupos más atractivos.
• Venderles

Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario identificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen en él, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social, ocupación o profesión así como la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros.

Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de mercado, debemos elegir entre cualquiera de las siguientes estrategias.

POSIBLES ESTRATEGIAS DE MERCADO:

Entre las posibles estrategias de mercado están las siguientes:

• Aumentar la participación en el mercado. Implica "robar" el mercado a otros. Ello es posible cuando nuestro producto tienen potencial y el mercado esta en crecimiento o cuando tenemos capacidad instalada ociosa. Entre las medidas que se pueden adoptar tenemos la reducción en el precio, una mayor promoción y publicidad y mejoras en el producto.
• Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a un producto en declive. Se aplica cuando el futuro del producto es incierto. Para ello debemos eliminar gastos de promoción y publicidad, servicios y otros costos. Es preferible mantener el apoyo de consumidores y empleados.
• Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisión de salir del negocio debido a la mala posición de nuestra empresa en el mercado, ya sea porque el producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el propio merado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puede deberse a características muy conocidas por nosotros. Como la de presentar un volumen excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, un mercado pequeño y empobrecido).

Aporte: Esp. Ronald Ordoñez