Organización del Mercadeo 2.4

Segmentación y Orientación

 La segmentación del mercado es una herramienta básica en la planificación del mercadeo. Esta implica dividir el mercado de consumidores potenciales en subgrupos homogéneos. Estos subgrupos pueden distinguirse según sus modelos de conducta, actitudes, características demográficas, perfil psicográfico, y otros factores que bien puedan ser relevantes para la empresa que planifica su mercado, y anticipadamente conoce las variables resaltantes que definen a los consumidores de sus productos.

Si bien la segmentación del mercado es un elemento clave para cualquier institución, puede convertirse esta en una variable infinita si no se es objetivo a la hora de usarla. Lo ideal para aplicar segmentación de mercados, es apoyarse en especialistas para lograrlo, ya que existen pocas guías de cómo hacerlo, y cuando el análisis de segmentación es completo, muchos o casi todos los subgrupos pueden representar "target point" (metas) atractivo, haciendo complejo el proceso de decisión de aplicación de recursos.

En el desarrollo de este tema, se abordarán algunas técnicas de segmentación de mercados, basados en los lineamientos dictados por la Facultad Kellogg de Administración de Empresas, una de las escuelas de marketing más prestigiosas del mundo.

La base de estos lineamientos, es que "los modelos de uso deberían ofrecer el punto de partida para la segmentación del mercado". Esta corriente denomina Modelos de Uso a los hábitos de consumo y el comportamiento en el mercado de los grupos de consumidores. Factores tales como la demografía (edad, sexo, tamaño del grupo familiar, ingresos, nivel educativo), la ubicación geográfica, las actitudes, el estilo de vida y las bondades que buscan los consumidores en los productos, pueden usarse como elementos de la segmentación, para conocer los "modelos de uso" y así mejorar la posición frente a un mercado.

Una vez que la segmentación se ha determinado, deberían canalizarse las estrategias –según Kellogg – por «el camino de menor resistencia», a través del cual se le da prioridad a los grupos (de la segmentación) que generan mayores ingresos con menor inversión, es decir, se orientan las acciones de mercado, a los grupos que ofrecen mayores niveles de rentabilidad a la organización.

Aporte: Esp. Ronald Ordoñez