martes, 19 de junio de 2012

Organización del Mercadeo 2.1

Clasificar los Tipos de Mercados 


Una empresa que decide operar en un mercado amplio reconoce que, por lo general, no puede servir a todos los clientes de dicho mercado. Éstos son muy numerosos, están dispersos y varían en sus requerimientos de compra. Algunos competidores estarán en mejor posición de servir segmentos específicos de clientes ó mercado más atractivos, a los cuales está en posibilidad de servir con eficacia.
La esencia de la estrategia moderna de mercadeo puede describirse como "mercadotecnica SMP" (Kotler, Dirección de Mercadotecnia), que describe:
S – Segmentación
M – Metas
P – Posicionamiento
Todos los mercados son susceptibles de ser segmentados y de allí determinar sus grupos de consumidores y sus nichos. Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios. Por lo general, los segmentos atraen numerosos competidores, en tanto que un nicho atrae solo a uno o algunos. Se supone que los especialistas en nichos de mercados entienden las necesidades de sus nichos tan bien, que sus clientes pagan, sin protesto y de manera voluntaria, una prima en el precio. Un ejemplo, citado por Kotler, es Porsche.... Los consumidores de este segmento de vehículos pagan un alto precio por los mismo, debido a que piensan que ninguna otra compañía automotriz les ofrece el conjunto de beneficios que tiene este producto, el servicio post-venta vinculado con el mismo, la membresía de clientes que adquieren, etc.... esta preferencia va estrechamente vinculada a un tema de fidelidad y lealtad profundo, y sostenible en el tiempo, siempre y cuando un competidor no mejore las promesas del líder oferente del nicho de mercado, o que éste último, desmejore las premisas ofrecidas y que son elementos de valor para el consumidor preferirle.
Un nicho atractivo se caracteriza por: "los clientes que constituyen un nicho tienen un conjunto de necesidades, que alguna medida, singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades; si pretende obtener el éxito, el mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho:"
Pero, ¿qué tipos de mercado, así como nichos, pueden encontrarse?
Todo depende de la homogeneidad o heterogeneidad de sus preferencias. Hay diversos patrones, véase algunos de ellos:
  • Mercado con preferencias homogéneas
    Los mercados homogéneos demuestran una agrupación de sus preferencias. El mercado no demuestra segmentos naturales, al menos en lo que se refiere a los atributos que se esté evaluando. Por ende las marcas existentes en un mercado homogéneo se agruparía –gráficamente- en el centro de las preferencias.


  • Mercado con preferencias difusas
    En los casos de mercados con preferencias difusas, los gustos de los consumidores están dispersos en el espacio, indicando que los mismos difieren mucho en la inclinación sobre un atributo u otro. La primera marca que entre en el mercado, es probablemente la que esté posicionada en el centro del gráfico. Una marca en ese sector, minimiza la suma de la insatisfacción total entre los consumidores. Un competidor nuevo podrían posicionarse en la esquina superior derecha, ya que entró al mercado para atraer a un grupo de clientes que no estuviera satisfecho con la marca del centro, y así ganar participación en el mercado. Si existieren varias marcas en el mercado, es probable que estén posicionadas y esparcidas en el espacio y muestren diferencias reales que coinciden con las diferencias en la preferencia del consumidor.



  • Mercado con preferencias agrupadas
    El mercado podría revelar distintos grupos de preferencias que se denominan, segmentos de mercado natural. La primera marca en llegar, tiene tres opciones: a) posicionarse en el centro, esperando atraer a todos los grupos (estrategia de mercadeo no diferenciada); b) posicionarse en el segmento con mayor número de consumidores del mercado (estrategia de mercadeo concentrada); y c) podría desarrollar nuevas marcas posicionando cada una en segmentos diferentes (estrategias de mercadeo diferenciada). Es evidente que si la primera marca desarrollara sólo una nueva marca en este tipo de mercado, inmediatamente entraría la competencia e introduciría otras más en los segmentos restantes.



Aporte: Esp. Ronald Ordoñez

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