Formulación Estratégica 2.2

El Análisis Ambiental: Oportunidades y Amenazas

 Se refiere a las herramientas y conceptos necesarios para hacer una recolección y evaluación de información económica, social, cultural, política, tecnológica, entre otras, con el propósito de identificar las oportunidades y amenazas claves que confronta una organización.

    Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.

   La gerencia necesita saber como se relaciona la organización con su ambiente, ayudándose con la teoría de sistemas debe saber en que la afectan los cambios geopolíticos, políticos, económicos o sociales; cómo un cambio de tecnología o un cambio de gustos pueden influenciar a la empresa.  Se puede considerar que el análisis del entorno constituye una piedra angular en una gestión proactiva y estratégica.

    La primera mirada debe centrarse en el entorno en el que vive nuestra empresa, en la realidad del sector. El entorno está constituido por varios subentornos: El subentorno económico, social, cultural, político, legislativo, etc. que pueden introducir determinados condicionamientos.

   Otra cuestión es qué debemos analizar en el entorno. Hay que ser vigilantes con toda información que parezca relevante. Puede provenir de:

A.- El Macroambiente.

Formado por las fuerzas de mercado, el magma en el que se desenvuelven las relaciones entre empresas, proveedores y clientes. Podemos distinguir los siguientes planos:

A.1.- El Entorno Económico. Todas aquellas variables que afectan significativamente a la oferta y a la demanda de productos o servicios. Parte de estas variables pueden tener una manifestación longitudinal y paulatina, siguiendo la propia evolución social. Por ejemplo: Ingresos per cápita de un país, distribución de los gastos, etc.

Otra familia de variables puede aparecer o manifestarse de forma más súbita y tener un mayor impacto positivo o negativo: Aquí tendrían cabida, por ejemplo, todas las medidas del gobierno en política económica, tales como impuestos, tipos de interés, subvenciones por contratación, etc. Otros acontecimientos pueden ser más imprevisibles e impactantes; por ejemplo, la subida de los precios del petróleo, debido a conflictos de dimensión internacional.

A.2.- El Entorno Tecnológico. Los cambios en la tecnología afectan a la empresa de dos formas fundamentalmente: Por una parte, influyen directamente en los productos que la empresa produce; por otro, al modificar algún aspecto que tiene efectos significativos en la realización, planificación, distribución, etc. Hay que advertir sobre la aceleración de los ciclos tecnológicos, cada vez más cortos, produciendo una avalancha continuada de innovaciones que ponen en riesgo de obsolescencia el equipamiento de cualquier empresa en un breve periodo de tiempo.

A.3.- El Entorno Legal. Fruto de la actuación de las Instituciones del Estado para intentar equilibrar determinadas situaciones o bien proteger a sectores vulnerables. En muchas ocasiones la actividad reguladora institucional es previsible, si se es lo suficientemente receptivo.

A.4.- Entorno Social. A diferencia de lo que ocurriría tradicionalmente, cambia en la actualidad a un ritmo vertiginoso, ya que dichos cambios no son más que el reflejo de cambios económicos y de modos de vida de una era globalizada. La sensibilidad social es importante no sólo en términos positivos de aprovechamiento de oportunidades, sino también en el sentido de evitar hacer cosas que, aunque legítimas, provocan malestar a determinados grupos sociales. Antes o después revertirá en un deterioro de la imagen de la empresa. La autorregulación deontológica es a la larga tremendamente beneficiosa.

B. Variables del Entorno Sectorial

   Tres fuerzas ambientales forman parte del entorno sectorial de la empresa: Competencia, Clientes y Proveedores.

   Aunque las variables sectoriales son más asequibles, pues forman parte de la cotidianeidad de las empresas, conviene revisarlas sosteniendo una óptica diferente, pues los riesgos más comunes en esta fase son:

• Los prejuicios que limitan la creatividad de los nuevos puntos de vista.
• La conducta inercial, heredera del pasado.

   Para evitar estos riesgos, solo cabe afrontar las nuevas situaciones desarrollando un nuevo tipo de competencias.

   El focus se dirigirá en este caso a captar la máxima información relevante, ordenarla y distribuirla entre el mayor número de responsables involucrados. Para ello, hay que abrir el abanico el máximo para recoger el espectro de acontecimientos más amplio posible.

• Apertura de enfoque.
• Capacidad de organizar la información.

Pregúntese en este punto de las oportunidades y amenazas:

• ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?
• ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?

Se puede  concluir que, el resultado de un análisis de entorno ambiental es un conjunto finito de las oportunidades más importantes sobre las cuales debe basarse el futuro de la organización y de los peligros o amenazas más importante que debe constantemente eludir. Un gerente debe conocer los hechos o tendencias externas críticas que enfrenta la organización en un momento dado, a objeto de definir estrategias que le permitan reconocer y utilizar las oportunidades externas y reducir al mínimo las amenazas potenciales.