sábado, 2 de junio de 2012

Bases del Mercadeo 1.3

Mezcla de Mercadeo

Valorar los ámbitos y las mezclas del mercadeo.
En mercadeo, tradicionalmente se ha hablado de las bases que lo conforman, las cuales han ido evolucionando con el tiempo.
Básicamente los cuatro pilares que han soportado el mercadeo de las organizaciones ha estado definido como las 4P’s (las cuatro "P"), las cuales son Producto – Precio – Plaza – Promoción. Pero con el evolucionar de las economías, de los consumidores (en inteligentes y exigentes camaguros como lo señala Madia de Souza –véase tema 1 de la unidad 1), la evolución en general de los competidores cada vez más agresivos y más conocedores de las bondades exigidas por el mercado, estas 4P’s han evolucionado para dar paso a una gran variedad de fórmulas entre las cuales destacan las 4C’s.
Antes de incluir nuevas variables, debe hacerse un análisis de lo que significan las 4P’s. La combinación de los cuatro elementos primarios que componen el programa de marketing de una compañía se denomina mezcla de marketing. El diseño, la instrumentación y la evaluación de la mezcla de marketing representan la mayor parte del esfuerzo del mercadeo de las empresas de los 90’s, ahora se han incluido nuevas acciones, que se revisarán más adelante.
Si se observa una distribución gráfica de lo que los teóricos han llamado las bases del mercadeo, debería verse algo como esto:
  • Producto: La administración del ingrediente del producto incluye la planeación y el desarrollo de los bienes y/o servicios apropiados a ser comercializados por la compañía. Se necesitan estrategias para cambiar los productos ya existentes, añadir otros nuevos y llevar a cabo otras acciones que afecten el surtido de productos que se trabaja. También se necesitan decisiones estratégicas con relación a la fijación de marcas, envasado y diversas otras características del producto.
    "grupo de atributos físicos tangibles que se reúnen en una forma identificable... cada producto tiene su nombre descriptivo o genérico... los atributos del producto son los que motivan la compra de los consumidores. Pero también hay productos que no son tangibles, y que ofrece bondades buscadas por el consumidor, a estos se les llama Servicios" (Stanton, W. Fundamentos del Marketing).
    Otro concepto que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. La importancia de los productos físicos no consiste tanto en su posesión sino en disfrutar los servicios que ofrecen. No compramos un automóvil para mirarlo, sino porque proporciona un servicio de transporte. No adquirimos un horno microondas para lucirlo en la cocina, sino para cocinar en él. Por consiguiente los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan servicio". (Kotler, P. Dirección de Mercadotecnia.)
  • Precio: La administración tiene que determinar el precio base apropiado para sus productos. Después tiene que decidir sobre las estrategias relacionadas con descuentos, pagos de fletes y muchos otros factores relacionados con el precio.
    El precio es el costo final para el consumidor adquirir un producto.
    Muchos consideran que la fijación de precios es la actividad fundamental dentro del sistema de libre empresa. El precio de un producto influye sobre los salarios, el alquiler, los intereses y las utilidades. Es decir, sobre el pago que hacen los factores de la producción: trabajo, tierra, capital y empresariado. Por lo tanto constituye un regulador básico del sistema económico debido a que influye sobre la asignación de estos factores de la producción.
    "El precio es lo que se paga por lo que se obtiene" Cita de W. Stanton.
    Pero, ¿Cuál debe ser el precio adecuado que deben tener los productos que ofrecemos? ¿Qué significado tiene para los consumidores el precio de los artículos que compran o dejan de adquirir?
    El precio es un factor importante no solo para las empresas, para el público consumidor sino para la economía en general, ya que se convierte en un regulador básico del sistema económico total, debido a que influye en la colocación de los recursos del aparato productivo. Como estrategias de definición del precio, las compañías deben definir el mercado de estos. También debe decidirse los objetivos de mercadeo en aquel mercado. Generalmente los objetivos más comunes son:
    • Maximización de la utilidad actual. Este modelo asume que la empresa puede estimar el nivel de la demanda y por consiguiente el ingreso total a cada precio posible. Así la empresa establece el precio que produce la diferencia más grande entre el ingreso total a cada precio posible y el costo total, esto es, la más alta utilidad total. Este es el precio óptimo.
    • Liderazgo en la participación del mercado. Algunas compañías creen que la rentabilidad a largo plazo está asociada con el alcanzar una dominante participación de mercado. Las compañías tratarán de alcanzar una alta participación de mercado, estableciendo precios tan bajos como sea posibles éstos llamados precios de penetración de mercado. Estas condiciones podrían favorecer la fijación de un precio bajo: a) el mercado es altamente sensible al precio, y por consiguiente un precio bajo estimulará más rápidamente el crecimiento del mismo; b) los costos unitarios de producción y distribución disminuyen con la experiencia acumulada en la producción y c) un precio bajo desalienta a la competencia real y potencial.
    • Descremar el mercado. Las empresas pueden desear tomar ventaja del hecho de que algunos compradores están dispuestos a pagar un precio más alto que otros debido a que el producto tiene un alto valor actual para ellos. Estas empresas establecerán inicialmente un precio alto para producir un alto margen de utilidad por unidad vendida, aunque significarán ventas de pocas unidades. Descremar un mercado toma sentido bajo las siguientes condiciones: a) un número suficiente de compradores tiene una alta demanda actual; b) los costos unitarios de producción y distribución de pequeñas cantidades no son muy altos; c) el alto precio inicial no atraerá más competidores; y d) el precio alto crea una impresión de producto superior.
    • Liderazgo en productos de calidad. Una compañía podría adoptar la estrategia de ser líder de un mercado con productos de calidad. Esto conlleva fijación de altos precio relacionados con la alta calidad y los costos de investigación y desarrollo para mejorarlo.
  • Plaza: La plaza está definida por el lugar en el cual se colocarán los productos en el mercado, y por todo el canal de distribución que se encargará de ubicar el producto en el mercado. La Gerencia de mercadeo tiene la responsabilidad de: a) seleccionar y administrar los canales comerciales a través de los cuales los productos llegarán al mercado adecuado en el momento correcto y b) desarrollar un sistema de distribución para el manejo y el transporte físico de los productos a través de estos canales.
    La mayor parte de los productores no venden sus artículos directamente a los consumidores finales. Con frecuencia entre productor y consumidor final se mueve un ejercito de intermediarios comerciales, que desarrollan diferentes funciones y reciben nombres distintos.
    La circunstancia de que los canales elegidos por la empresa para vender sus productos influyen en cualquier otra decisión de mercadotecnia (publicidad, ventas, inventarios, etc...) y de que además le impongan compromisos a mediano y largo plazo con otras organizaciones, ha hecho que éstos se hayan constituido en un elemento clave del sistema de mercadeo de cualquier compañía.
    Básicamente los canales de distribución se definen como lo demuestra el siguiente gráfico:

  • Promoción: La administración o gerencia de mercadeo, necesita informar y persuadir al mercado con relación a los productos de la compañía. La publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y la propaganda son las principales actividades promocionales.
    • La promoción es el elemento en la mezcla de mercadeo de una organización que se encarga de informar, persuadir y recordar al mercado sobre la empresa y/o sus productos y servicios. Básicamente, constituye un intento de influir. Tanto si una actividad promocional se ha diseñado para informar, persuadir o recordar, el objetivo final será influir sobre los sentimientos, las creencias, o el comportamiento de quien la recibe. En el sistema socieconómico occidental, esto no sólo es aceptable, sino esencial. Uno de los atributos de una sociedad libre es el derecho de usar la comunicación como una herramienta de influencia. La única restricción es que se haga sin engaños, es decir "cero publicidad engañosa". De allí que existan entes reguladores de tales ofertas infundadas como el Instituto de Defensa al Consumidor: INDECU.

Papel de la promoción en la mezcla de marketing:


    • La venta personal: presentación que hace el representante de la organización vendedora de un producto a un posible cliente. En todos los negocios se gasta más dinero en la venta personal que en cualquier otra forma de promoción.
    • La publicidad: es un tipo de comunicación masiva pagada en la que se identifica con claridad al patrocinador. Las formas más comunes son la transmisión (por medios de comunicación), la impresión con métodos versátiles de volanteo y encartables y otros métodos de mercadeo directo, entre los cuales se incluye la publicidad vía web.
    • La promoción de ventas: se ha diseñado para complementar la publicidad y coordinar la venta personal. En la promoción de ventas se incluyen actividades comerciales, las exhibiciones en las tiendas, las muestras, los premios y cupones, etc… También es llamado merchandising.
    • La propaganda: es similar a la publicidad en el sentido de que es un tipo de comunicación masiva de estímulo a la demanda. Por lo general, consiste en una presentación favorable de las noticias, un "aviso", sobre un producto u organización que se presenta en cualquier medio de publicidad. La característica única de la publicidad es que no se paga por ella y que tiene la credibilidad del material editorial. Con frecuencia, las organizaciones proporcionan el material para la propaganda bajo la forma de comunicados de prensa, conferencias de prensa y fotografías.
    • Las relaciones públicas: están más dirigidas que la propaganda. Es un esfuerzo planeado que realiza una organización para influir sobre las actitudes y opiniones de un grupo específico; las metas pueden ser clientes, accionistas, una agencia gubernamental, o grupos de intereses especiales. Se observan esfuerzos de relaciones públicas en los boletines de noticias, los informes anuales y el patrocinio de eventos para obras de caridad, entre otros.
Antes de culminar el tema sobre la mezcla de mercadeo, véase un presentación sobre la Planificación Estratégica de Mercadeo, que involucra una visión amplia de todas y cada unas de las actividades realmente involucradas en la Gerencia de Mercadeo de las organizaciones, y además permite percibir en qué momento la Mezcla de Mercadeo estará presente en el desarrollo de los procesos de mercadeo.

Aporte: Especialista en Mercadeo Ronald Ordóñez

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