Clasificación del Mercadeo 3.1

Identificar las Estrategias y Tácticas del Mercadeo

Existen diversas estrategias y tácticas del mercadeo, que se identifican dependiendo de la etapa de desarrollo e implementación en la cual se encuentre el desarrollo de esta actividad.

Entre las estrategias comúnmente estudiadas se encuentran:

• Las estrategias de ventajas competitivas.
• Las estrategias de precios.
• Las estrategias publicitarias.
• Las estrategias de mercado.
• Véase un resumen del desarrollo de cada una de ellas:

Estrategias de Ventajas Competitivas:

Crear ventajas competitivas es el fin de la estrategia; es decir, crear elementos de valor que distingan el producto o servicio ofrecido, del resto de la oferta del mercado, en el mismo segmento.

Las ventajas competitivas pueden desarrollarse a nivel del producto o servicio, es decir pueden ser elementos asociados con la calidad y las variables de descriptivas de este bien. Pueden estar relacionadas con el precio competitivo del producto, debido a que las cualidades y atributos son similares a los ofrecidos por la competencia. También pueden crearse estrategias a nivel de promociones y valores adicionales estratégicos asociados con el producto (concursos, rifas, obsequios incluidos con la compra del producto), y otras vinculadas con el servicio de post-venta (un club de amigos de usuarios del producto, servicios especiales de mantenimiento y garantías, etc...).

Las estrategias de ventajas competitiva están centradas en el consumidor. Surgen para satisfacer mejor y más rápido y barato las preferencias de los consumidores, antes de que lo hagan los demás.

Generalmente estas estrategias están estrechamente vinculadas con áreas financieras, y de costos y presupuestos, para poder acordar precios atractivos al mercado; con investigación de mercados, para poder conocer las necesidades manifiestas del consumidor; con el área de investigación y desarrollo para definir propuestas de productos innovadores.

El consumidor es ágil, y ha tenido un proceso de aprendizaje sobre el producto que desea.

Sugerencias de lectura para profundizar el tema: Capítulos 5 y 6. Marketing según Kellogg. Recopilado por Dawn Iacobucci. Vergara/BUSINESS Editores. Feb. 2002.

Estrategias de Precio:

Las estrategias de precios generalmente eran fijados por el área de finanzas, pero ha adquirido una relevancia a tal nivel de poder sacar a un producto del mercado, que ha hecho necesaria la participación del equipo de marketing en la toma de decisiones acerca del producto.

Para fijar precios eficazmente deben considerarse los siguientes aspectos:

• El precio debe reflejar objetivos estratégicos (rentabilidad o participación en el mercado).
• El precio debe reflejar el consumidor al que se orienta el producto (El Quién).
• El debe reflejar el posicionamiento del producto (El Cómo).
• El precio debe reflejar la posición competitiva (¿Es la compañía líder del mercado? ¿Es un jugador dominante ó débil?).
• El precio debe tomar en cuenta los costos, advirtiendo que el costo variable es la base y el valor del consumidor el techo.
• El precio debe tomar en cuenta el canal (si es necesario, cómo incentivarlo, cómo fijar el precio para asegurar la coordinación del canal, etc...).
• El precio debería comprender el ciclo de vida de un producto.

Todos los elementos del gráfico anterior deben considerarse a la hora de fijar los precios, para lograr precisión y un ajuste estratégico en el mercado. Pero no resulta fácil imaginar qué valoran los consumidores. Una de los métodos es simular la respuesta del mercado hacia un precio X y analizar la sensibilidad que tendrá frente a esto. Para ello, los juicios gerenciales, el usod e productos análogos, los grupos focales, las encuestas, la propia experimentación, el análisis de datos históricos, el valor económico para el consumidor, el análisis conjunto, son métodos eficientes para determinar la sensibilidad arriba planteada.

¿Y cuál es el proceso necesario para la fijación de precios?

Sugerencias de lectura para profundizar el tema: Capítulo 12. Marketing según Kellogg. Recopilado por Dawn Iacobucci. Vergara/BUSINESS Editores. Feb. 2002.

Cítese otros aportes sobre este tema… Estrategia de Precios

Estrategias de Publicidad:

Hay un conjunto de estrategias de publicidad que pueden usarse para instar a los consumidores a reflexionar sobre la información de un mensaje. Algunas de las más destacadas se exponen en el libro "Marketing según Kellogg", de la siguiente manera:

• Venta Dura: La característica de esta estrategia es relacionar a la marca con su beneficio. Es un recurso efectivo cuando un producto tiene un rasgo referencial definido que lo diferencia de los demás competidores y que es importante para los consumidores.
• Atributos convergentes. La gran idea: "La gran idea implica identificar un beneficio que sea central para todos los consumidores (por lo general el beneficio define a una categoría) y a lo largo del tiempo presentar una variedad de atributos que implican el beneficio para sostener la presentación de las novedades sobre la marca".
• Estructura de la Historia: Se basa en la noción de que la gente almacena información en la memoria de la siguiente manera: problema, episodios que abordan el problema y resultados. De esta manera se desarrollan mensajes alineados con la estructura de recordación de los seres humanos.
• Publicidad comparativa: Se refiere a la estrategia que cita las bondades de su producto y las compara con las características de sus competidores más cercanos, tratando de subestimar las atributos de las otras marcas y realzando las bondades de la marca anunciante.
• Color: el uso del color es una estrategia implementada en el mensaje publicitario para inducir a los receptores a reflexionar sobre sus sentimientos hacia el producto o su contexto de uso. El rojo indica activo/vivaz, el azul, fresco y sereno, el amarillo, medicinal y débil. Los colores pasteles dan a entender que el producto es femenino o para bebés, y los oscuros y en especial e marrón, implican masculinidad. El uso de letras blancas sobre fondo negro indica alta tecnología. El color también puede usurase para dirigir la atención.
• Portavoces o representantes famosos: Se usan a menudo para enviar el mensaje de la merca, identificarla con un personaje famoso y a su vez para atacar la atención del público sobre los valores que refleja el personaje que se escoja para representar una marca. A su vez estas celebridades aumentan la memorización del anuncio por parte de los receptores.

Para la elaboración de mensajes, también existen estrategias creativas, entre ellas se listan: la discrepancia del mensaje (es la diferencia de criterios defendida en un mensaje y las creencias actuales de la gente, generalmente este tipo de anuncios afianza la creencia de los consumidores hacia el producto); referencias amenazadoras (es el uso del mensaje prohibido que influye en el consumidor estimulando a probar y conocer aquello amenazador); y referencia humorística (el humor es un recurso efectivo para captar la atención y motivar al público a procesar un mensaje).

Aporte: Esp. Ronald Ordoñez