El desarrollo de un producto o un servicio implica la definición de los beneficios que ofrecerán. Estos beneficios se
comunican y se proporcionan por medio de atributos del producto, como calidad,
características y diseño.
Calidad del Producto
La calidad del producto tiene dos dimensiones, nivel y
consistencia. Al desarrollar un producto, el mercadólogo primero debe elegir un
nivel de calidad que respalde la posición del producto en el mercado meta. Aquí,
la calidad del producto significa calidad del desempeño, es decir, la habilidad
de un producto para llevar a cabo sus funciones. Incluye durabilidad total del
producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros
atributos valiosos. Por ejemplo, un Rolls Royce proporciona una calidad de
desempeño más elevada que un Chevrolet; se desliza con más suavidad es más fácil
de manejar y dura más. Es más costoso y se vende a un mercado con más medios y
requerimientos.
Además del nivel, la calidad también significa elevados niveles
de consistencia. Aquí, la calidad del producto significa apego a la calidad, es
decir, un producto sin defectos y consistencia en la entrega de un nivel de
desempeño que es objetivo. Todas las compañías deben pugnar por elevados niveles
de apego a la calidad. En este sentido, un Chevrolet puede tener exactamente la
misma calidad que un Rolls Royce. Aun cuando un Chevy no se desempeña tan bien
como un Rolls, puede proporcionar en forma consistente la calidad que esperan
los clientes y por la cual han pagado.
Características del Producto
Un producto se puede ofrecer con diversas características.
Un modelo "básico", sin ningún extra, es el punto de partida. La compañía puede
crear modelos de un nivel más elevado al añadir más características. Las
características son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de
la compañía de aquéllos de los competidores. Una de las formas más efectivas de
competir es ser el primer productor e introducir una característica nueva,
necesaria y valiosa.
¿Cómo puede identificar una compañía las nuevas
características y decidir cuáles debe añadir a su producto? La compañía debe
hacer encuestas periódicas entre los compradores que han utilizado el producto y
hacer las siguientes preguntas: ¿Le agrada el producto? ¿Qué características
específicas del producto le agradan más? ¿Qué características podríamos añadir
para mejorar el producto? ¿Qué tanto pagaría usted por cada característica? Las
respuestas proporcionan a la compañía una larga lista de ideas acerca de las
características. Después, la compañía puede evaluar el valor de cada una para
sus clientes versus el costo para la compañía.
Diseño del Producto (Forma de Presentación del
Producto)
Otra forma de añadir valor para el cliente es por medio de
un diseño del producto que sea distintivo. Algunas compañías tienen una
reputación de un diseño sobresaliente, como Black & Decker en sus aparatos
electrodomésticos y sus herramientas que funcionan con baterías.
Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto,
así como su apariencia. El diseño ofrece uno de los instrumentos más poderosos
para la diferenciación y el posicionamiento de los productos y servicios de una
compañía. Un buen diseño pude atraer la atención, mejorar el desempeño del
producto, reducir los costos de producción y proporcionar al producto una
poderosa ventaja competitiva en el mercado meta de la compañía.
Marca
Una marca es un nombre, letrero, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto.
Es la promesa de un vendedor de proporcionar constantemente a los compradores
una serie específica de características, beneficios y servicios. Los
consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y la
marca puede añadir valor a un producto.
La marca se ha convertido en algo tan poderoso que, hoy en
día casi no hay nada sin marca. La sal se envasa en recipientes con marca, las
tuercas y los tornillos comunes se empacan con la etiqueta del distribuidor y
las partes automotrices, como bujías de encendido, neumáticos y filtros, llevan
nombres de marcas que difieren de las marcas de los fabricantes de automóviles.
Incluso las frutas y las verduras tienen marcas, naranjas Sunkist, piñas Dole y
pátanos Chinita.
La marca ayuda a los compradores en muchas formas. Quienes
siempre compran la misma marca saben que obtendrán la misma calidad cada vez que
la compren.
Valor de la Marca
Los nombres de marcas poderosas atraen una poderosa
preferencia del consumidor. Las compañías en todo el mundo hacen considerables
inversiones para crear un poderoso reconocimiento y una preferencia nacional o
incluso global de los nombres de sus marcas. Tal vez la habilidad más distintiva
de los mercadólogos profesionales es la de crear, conservar, proteger y mejorar
las marcas.
Envasado
Muchos productos que se ofrecen al mercado deben
empacarse. El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el
recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el
recipiente principal del producto (el tubo que contiene el dentítrico Colgate);
un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto (la
caja de cartón que contiene el tubo de Colgate); y el empaque de envío necesario
para almacenar, identificar y enviar el producto (una caja de cartón corrugado
que contiene seis docenas de tubos de dentífrico Colgate). El etiquetado también
es parte del empacado y consiste en la información impresa que aparece en o
dentro del paquete.
No hay comentarios:
Publicar un comentario