Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una
parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como
resultado la propiedad de nada. Su producción puede o no estar vinculada a un
producto físico. Las actividades como rentar una habitación de hotel, depositar
dinero en un banco, viajar en avión, ver una película y obtener consejo de un
abogado implican todas las compras de un servicio.
Una compañía debe considerar cuatro características
especiales del servicio cuando diseña sus programas de mercadotecnia:
intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y naturaleza perecedera.
La intangibilidad del servicio (4) significa que los
servicios no se pueden ver, saborear, sentir, oír ni oler antes de comprarlos.
Por ejemplo, las personas que se someten a una cirugía plástica no pueden ver el
resultado antes de la compra y los pasajeros de las aerolíneas no tienen nada,
excepto un boleto y la promesa de que los llevarán a su punto de destino.
Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan
"señales" de la calidad del servicio. Llegan a conclusiones acerca de la calidad
basándose en el lugar, las personas, el precio, el equipo y las comunicaciones
que ven. Por consiguiente, la tarea del proveedor de servicios es hacer que el
servicio sea tangible en una o más formas. Mientras que los mercadólogos de
productos tratan de añadir aspectos intangibles a sus ofertan tangibles, los
mercadólogos de servicios tratan de añadir aspectos tangibles a sus ofertas
intangibles.
Los bienes físicos (1) se producen, luego se almacenan,
después se venden y todavía más adelante se consumen. En contraste, los
servicios primero se ven y después se producen y se consumen al mismo tiempo. La
inseparabilidad del servicio significa que los servicios no se pueden separar de
sus proveedores, no importa si esos proveedores son personas o máquinas. Si un
empleado de servicio proporciona el servicio, entonces el empleado es parte del
servicio. Debido a que el cliente también está presente cuando se produce el
servicio, la interacción proveedor-cliente es una característica especial
de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente afectan el
resultado del servicio.
La variabilidad del servicio (3) significa que la calidad
de los servicios depende de quienes los proporcionan, así como de cuándo, en
dónde y cómo se proporcionan. Por ejemplo, algunos hoteles, como Marriott,
tienen la reputación de proporcionar un servicio mejor que otros. A pesar de
eso, dentro de un hotel Marriot determinado, un empleado de la oficina de
recepción puede ser jovial y eficiente, mientras que otro, que está de pie a
poca distancia, puede ser desagradable y lento. Incluso la calidad del servicio
de un solo empleado de Marriot varía según su energía y su estado de ánimo en el
momento de cada encuentro con el cliente.
La naturaleza perecedera del servicio (2) significa que
los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posteriores.
Algunos médicos cobran a los pacientes cuando faltan a sus citas, debido a que
el valor del servicio sólo existió en ese punto y desapareció cuando el paciente
no se presentó. La naturaleza perecedera de los servicios no es un problema
cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda fluctúa, las
empresas de servicio a menudo experimentan problemas difíciles. Por ejemplo,
debido a la demanda durante las horas pico, las compañías de transporte público
deben contar con más equipo del que necesitarían si la demanda fuera uniforme a
lo largo del día. Por consiguiente, las empresas de servicio deben diseñar
estrategias para tratar de igualar la oferta y la demanda. Por ejemplo, los
hoteles y resorts cobran precios más bajos fuera de temporada, para atraer más
huéspedes. Y los restaurantes contratan empleados por hora para que sirvan
durante los periodos pico.
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