Una de las formas principales en que una empresa de servicio se pueda diferenciar es proporcionado siempre un nivel de
calidad más elevado que sus competidores. Igual que las industrias de
fabricación antes que ellas, muchas industrias de servicio en la actualidad se
han unido al movimiento de la calidad total. La retención del cliente es quizá
la mejor medida de la calidad, debido a que la habilidad de una empresa de
servicio para conservar a sus clientes depende de qué tan firmemente proporcione
un valor.
Lo mismo que los mercadólogos de productos, los
proveedores de servicios necesitan identificar las expectativas de los clientes
meta en lo que concierne a la calidad del servicio. Por desgracia, la calidad
del servicio es más difícil de definir y de juzgar que la del producto. Por
ejemplo, es más difícil convenir en la calidad de un corte de cabello que en la
calidad de una secadora de cabello. Además, aun cuando la calidad del servicio
da como resultado una mayor satisfacción del cliente, también genera costos más
elevados. Aun así, las inversiones en el servicio por lo común producen buenos
dividendos, debido a la creciente retención del cliente y a las ventas.
Muchas empresas de servicio han hecho considerables
inversiones para desarrollar sistemas modernizados y eficientes de prestación de
servicios. Quieren asegurarse de que los clientes recibirán constantemente un
servicio de calidad en todos los encuentros de servicios. Sin embargo, a
diferencia de los fabricantes de productos, que pueden ajustar su maquinaria y
su materia prima hasta que todo esté perfecto, la calidad del servicio siempre
variará, dependiendo de las interacciones entre empleados y clientes.
Los estudios de las compañías bien administradas muestran
que comparten un buen número de virtudes comunes, concernientes a la calidad del
servicio. En primer lugar, las compañías que ofrecen el mejor servicio están
"Obsequiadas por el cliente". Tienen una estrategia distintiva para satisfacer
las necesidades del cliente, lo que da a ganar una lealtad perdurable. En
segundo, tienen un compromiso de la alta gerencia con la calidad. En tercero,
los mejores proveedores de servicio establecen elevados estándares de calidad.
Las compañías que ofrecen el mejor servicio no se conforman simplemente con un
"buen" servicio, aspiran a un servicio 100% libre de defectos. En cuarto lugar,
las mejores empresas de servicio supervisan de cerca el desempeño del servicio,
tanto el propio como el de los competidores. Emplean métodos como compras de
comparación, encuestas del cliente y formas de sugerencia y quejas. Por ejemplo,
General Electric envía 700.000 tarjetas de respuestas cada año a los hogares que
califican el desempeño de su personal de servicio. Citibank toma medidas
regulares de "PCO", precisión, comprensión y oportunidad y envía a empleados que
actúan como clientes a verificar la calidad del servicio.
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