A su vez, podemos observar que las 10 dimensiones o
expectativas clave que utilizan los clientes para evaluar la calidad de un
servicio se agrupan, en función de si pertenecen al área de la calidad interna o
al área de la calidad externa. Si en su empresa están teniendo problemas con la
calidad del servicio, este modelo puede servirle como guía (aunque todavía de
forma muy general) para realizar una primera exploración de en qué áreas se
están generando esos problemas. Al mismo tiempo, puede servirle como parámetro
para responder a una pregunta importante:
Los esfuerzos que hemos hecho en la empresa para mejorar la
calidad, ¿se han centrado únicamente en el área de la calidad interna o han
incluido también todas las dimensiones pertenecientes a la calidad externa?
Si en su empresa, como sucede con frecuencia, los
esfuerzos sólo se realizan en el área de la calidad interna, lamentamos decirle
que están descuidando el 50 por 100, o posiblemente más, de la percepción de la
calidad que se hacen sus clientes. Esta desviación en el interés por la calidad
se produce más menudo en las empresas que se limitan a "adoptar" en sus áreas de
servicios los mismos criterios y métodos de control de calidad que se aplican en
el sector de los tangibles, que son muy útiles cuando se trata de medir la
calidad interna, pero muy poco eficaces para controlar la calidad externa de un
servicio.
Una vez hecha esta necesaria observación, ahora se
comprenderá mejor la descripción que haremos a continuación de las 10
dimensiones o expectativas, las que comenzaremos con:
Fiabilidad
Concepto Básico: Los clientes pueden creer y
confiar en la empresa y en la calidad constante de sus servicios. La empresa que
logra un alto nivel de fiabilidad es aquella que:
-
Ofrece un alto y constante nivel de consistencia en la confiabilidad de sus prestaciones.
-
"Entrega" el servicio correcto desde el primer momento
-
Cumple siempre las promesas que hace.
-
"Entrega" siempre el servicio en las fechas y momentos prometidos.
-
Si se equivoca, admite su error y hace todo lo que sea necesario (y algo más) para dejar satisfecho al cliente.
Significa, por ejemplo, un nivel de servicio constante
(sin "picos y valles"); no comete errores frecuentes; precisión en los registros
y facturas; "entregar" el servicio en el momento y el lugar prometidos; evitar,
en lo posible, las "excepciones" y condiciones especiales para evitar cumplir lo
prometido; y similares.
Capacidad de Respuesta
Concepto Básico:
Los empleados están siempre dispuestos a suministrar el
servicio cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresa lo considera
conveniente). Significa, por ejemplo, ofrecer un servicio rápido; contestar
rápidamente las llamadas telefónicas de los clientes; flexibilidad para
adecuarse a las necesidades de los clientes; enviar de inmediato la información
solicitada por los clientes; conceder las entrevistas en el plazo más breve
posible; mantener suficiente personal a disposición de los clientes; y
similares.
Profesionalidad
Concepto Básico:
Los empleados poseen las habilidades y conocimientos
necesarios para prestar, de forma correcta y precisa, los servicios solicitado
por los clientes. Implica:
-
Conocer, en profundidad, los servicios prestados por la empresa, con todos sus matices y variantes.
-
Resolver las situaciones imprevistas que plantean los clientes.
-
Aconsejar, de la forma más eficaz posible, a los clientes.
-
Mantener eficaces y satisfactorias relaciones personales con los clientes.
Significa, por ejemplo, mantener constantes programas de
formación y "reciclaje" del personal, conocer todos los servicios que ofrece la
empresa (no sólo con los que se trabaja a diario); hacer recomendaciones de
buena fe cuando la empresa es incapaz de satisfacer una petición del cliente,
afrontar con decisión y voluntad de ayuda los problemas, quejas y reclamaciones
de los clientes, aconsejar a los clientes sobre la forma como pueden hacer un
mejor uso de los servicios; ayudar a los clientes a ampliar sus propios
negocios; y similares.
Accesibilidad
Concepto Básico:
Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto con la
empresa. Significa, por ejemplo, localización de la empresa; número de
sucursales y oficinas de servicio al público; horarios comerciales convenientes
para los clientes (no para la empresa o sus empleados), posibilidad de obtener
servicios de la empresa por teléfono; la empresa dispone de suficientes líneas
telefónicas; servicio las 24 horas; el tiempo de espera para recibir el servicio
no es demasiado prolongado (no existen filas interminables); dentro de la
empresa, los departamentos están debidamente señalizados; los directivos están
siempre dispuestos a hablar con los clientes; a los clientes se les hace fácil
"llegar" hasta los responsables de las diferentes áreas operativas y
similares.
Cortesía
Concepto Básico:
Todo el personal de la empresa trata a los clientes con
atención respeto y consideración y con una actitud y disposición basada en la
amistad (los clientes son amigos, no "oponentes"). Significa, por ejemplo, que
los clientes reciben un trato cortés de todo el personal de la empresa,
incluyendo el personal de seguridad, telefonistas, recepcionistas, entregadores,
mensajeros, empleados, directivos, sin importar el nivel de stress al que estén
sometidos; los empleados no reaccionan negativamente ante un cliente disgustado;
en la empresa se respetan las propiedades de los clientes (documentos,
información, etcétera); el personal que mantiene contacto con la clientela
mantiene una apariencia pulcra y agradable; y similares.
Comunicación
Concepto Básico:
La empresa mantiene un flujo de comunicación, abierta y
sincera, en ambos sentidos con la clientela. Una empresa que logra una buena
comunicación con sus clientes es aquella que:
Se comunica con sus clientes en el lenguaje que ellos
pueden entender (sin tecnicismos y "galimatías" innecesarios).
Los empleados son capaces de adecuar su lenguaje a los
diferentes niveles de conocimiento de los clientes.
El personal de la empresa está siempre dispuesto a
escuchar, con paciencia y verdadera y sincera atención los problemas, quejas y
reclamaciones de los clientes. Significa, por ejemplo, explicar con claridad y
sin tecnicismos en qué consiste y cuáles son los costes del servicio; explicar
las opciones que tienen los clientes entre posibles combinaciones de servicios y
costes; transmitir seguridad al cliente; establecer sistemas para la
presentación de las quejas y reclamaciones que los clientes puedan utilizar con
facilidad (por ejemplo, no situar el departamento de quejas en el rincón más
escondido de la empresa); y similares.
Credibilidad
Concepto Básico:
En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal
proyecta una imagen de confianza, fe y honestidad. Credibilidad quiere decir
que: Los clientes, aunque no sepan exactamente por qué, "creen" en lo que hace y
dice el personal de la empresa., el personal tiene siempre "en el corazón" los
mejores intereses de los clientes.
Significa, por ejemplo, la reputación e imagen de la
empresa; la personalidad del personal que establece contacto (regular o
esporádico) con los clientes; la sinceridad y equidad de las soluciones que se
dan a los problemas de los clientes; la ausencia de "venta a presión"; y
similares.
Seguridad
Concepto Básico:
La empresa se preocupa y asegura que los clientes se
mantengan al margen de todo tipo de daños, riesgo y dudas. Significa, por
ejemplo, preocuparse por la seguridad física y financiera de los clientes;
preocuparse por la seguridad de las transacciones y operaciones que se realizan
con ellos; mantener la confidencialidad de las transacciones; cuidar las áreas
de la empresa a las que tienen acceso los clientes; preocuparse por la seguridad
que ofrecen las instalaciones (equipos, escaleras mecánicas, pisos mojados,
instalaciones eléctricas, etcétera) y las representaciones físicas del servicio
(tarjetas de crédito, contratos, dinero, talones, etcétera); y similares.
Comprensión y Conocimiento de los Clientes
Concepto Básico:
La empresa mantiene mecanismos permanentes que le permiten
conocer con precisión las necesidades, deseos y expectativas de los clientes,
sus cambios y tendencias y sus problemas y aspiraciones.
Significa, por ejemplo, realizar investigaciones de
marketing entre los clientes y actuar en función de los resultados obtenidos;
tener siempre en mente la "óptica del cliente"; conocer los requerimientos
específicos de algunos clientes; ofrecer atención personalizada; segmentar los
mercados y ofrecer "paquetes" de servicios diseñados para cada segmento; y
similares.
Elementos Tangibles
Concepto Básico:
La empresa se preocupa de que las evidencias físicas del
servicio proyecten siempre una imagen de calidad. Significa, por ejemplo,
preocuparse y cuidar la apariencia de las instalaciones físicas de la empresa,
así como de los equipos e instrumentos; cuidar la apariencia del personal;
prestar especial atención a la forma, diseño y calidad de las representaciones
físicas del servicio (estados de cuenta, formas y cuestionarios, cartas,
contratos, tarjetas electrónicas, billetes de avión); y similares.
El Modelo Resumido
Si analizamos los libros publicados en 1996 en los EE.UU.
que se refieren, directa o indirectamente, a la calidad del servicio, veremos
que todos ellos reproducen y explican la versión resumida del modelo inicial de
Zeithaml, Parasuraman y Berry. Nosotros optamos por exponer, primero, el modelo
completo y, ahora, el modelo resumido, ya que este último es un derivado del
primero y no se comprendería en su totalidad sin su conocimiento.
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